& 
Hoe NERF weer tienerharten verovert
Gedrag kort - Effie Awards 2020 - brons
Hoe NERF weer tienerharten verovert
Effie bekroning
brons
2020
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Titel: This Is How We Play | NERF Battle Royale
Uitdaging: NERF heeft een populariteitsboost nodig. De kerndoelgroep (jongens 10-14 jaar) vindt het merk namelijk steeds minder ‘cool’. Daarnaast moet de campagne in Q4 bijdragen aan +8% salesgroei t.o.v. 2018.
Inzicht: Online gaming is voor onze doelgroep de grootste concurrent van samen spelen met NERF. Met name games als Fornite en Brawl Stars, waarin de doelgroep in teamverband speelt, zijn razend populair.
Idee: Online gaming in de echte wereld. Oftewel: met NERF kun je samen met je vrienden je favoriete games in het echt beleven. We omarmen en gebruiken online gaming in plaats van er tegen te ‘vechten’.
Resultaat: Met +26% salesgroei in Q4 t.o.v. 2018, hebben we het beste resultaat ooit geboekt. Daarnaast is ook de houding van de doelgroep t.o.v. NERF aan het kantelen. Ze zijn weer trots op hun NERF collectie.
Waarom Effie-waardig: Dankzij deze campagne heeft NERF Nederland de beste Q4-omzet ooit gerealiseerd: +26% groei ten opzichte van Q4 2018. NERF heeft de ballen gehad om voor het eerst te kiezen voor een volledig Nederlandse én digital first campagne, in plaats van een internationale adaptatie. En dat ondanks, of juist gemotiveerd door, verschillende grote uitdagingen in 2019. NERF werd weer populair bij jongens van 10 tot 14 jaar dankzij een sterk inzicht, gedurfde strategie, spot-on en aansprekende creatie, plus een voor NERF gewaagde mediastrategie die past bij de belevingswereld van de doelgroep.
Juryrapport
Ambitie
Een dilemma waar meer speelgoedfabrikanten mee worstelen: de groeiende concurrentie van online gaming. NERF (een merk van Hasbro) maakt felgekleurde speelgoedblasters en is wereldwijd marktleider outdoor en sport in de categorie speelgoed. De kerndoelgroep voor NERF wordt gevormd door jongens van 10 tot 14 jaar, niet bepaald een makkelijk te bereiken groep. NERF daalde flink in populariteit bij deze jongens. De verkoop en groei stagneerden in 2019, het dreigende faillissement van Intertoys bracht extra olie op het vuur (75% van de blasters wordt in fysieke winkels verkocht). Voor het vierde kwartaal - veruit de belangrijkste periode voor de speelgoedbranche - moest een list verzonnen worden om de populariteit van de blasters en het merk een flinke duw te geven. De lat werd daarom, ondanks de dalende trend, hoog gelegd: 8% sales-groei in Q4 ten opzichte van 2018. En dat niet alleen, ook in populariteit en waardering moesten stappen gezet worden (helaas niet gekwantificeerd).
Strategie
NERF besloot een if you can’t beat them, join them-strategie te voeren, gebaseerd op de inzichten dat jongens graag in een groep spelen en dat online gaming de grootste bedreiging voor NERF is. Vrij vertaald: NERF ging leentjebuur spelen bij de online wereld en haalde zoveel mogelijk spelelementen daaruit naar buiten. Slim om influencers in te zetten om die move geloofwaardig te maken. En gedurfd om dat voor het eerst in een volledig Nederlandse digital first-campagne te doen. Zo’n jongerencampagne is natuurlijk wel eens eerder opgetuigd, maar de aanpak werkt gewoon goed voor deze doelgroep, zeker als je die, zoals hier het geval was, vertaalt in een slimme media- en middelenstrategie die scherp gericht is op de doelgroep en ook de ouders in de campagne betrekt.
Resultaat
Het commerciële resultaat is fantastisch. In het vierde kwartaal bereikte NERF een groei van 26%. Vóór de start van de campagne stond er een minnetje voor de sales-cijfers (-2%). Dankzij het zeer succesvolle Q4 - het beste kwartaal ooit voor NERF - werd er een jaargroei van 5% gehaald. Zeker in het licht van de groeiende concurrentie van online gaming is dat een fantastische prestatie. Dat NERF het lef had om af te wijken van de communicatierichtlijnen van Hasbro Global heeft zich dus uitbetaald. De creatieve vertaling van de strategie heeft gewerkt. Dat zoveel NERF-gifjes gedeeld zijn en 8,6 miljoen views hebben gegenereerd, is bijna mindblowing. Het duidt op een hoog engagement, de jongens zijn er echt mee aan de gang gegaan. Wel jammer dat deze prestatie niet gerelateerd kan worden aan gekwantificeerde merkdoelen: zijn de jongens het merk NERF ook echt cooler gaan vinden, hoe zit het met awareness en merkvoorkeur? Los van dit minpunt is NERF, in een tijd waarin het beeldscherm steeds meer terrein wint, er in geslaagd om kids naar buiten te krijgen (hopelijk blijvend). Hoewel daar geen cijfers over zijn - het was ook geen doel - zou je dat mooie bijvangst in maatschappelijke impact kunnen noemen. Paradoxaal genoeg: met dank aan een sterke digital first-campagne.
Effie Vrienden
