& 
De Hidden Calendar
Gedrag kort - Effie Awards 2020
De Hidden Calendar
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Titel
De Hidden Calendar
Uitdaging
De Cadeau Kalender is een digital first-campagne, die al sinds 2015 in december op het menu staat bij McDonald’s. Terwijl concurrenten het succesconcept kopiëren, wil McDonald’s in 22 dagen hetzelfde resultaat als voorheen in 31 dagen.
Inzicht
Hoe kun je de jonge doelgroep nog meer betrekken dan met elke dag verrassende give-aways, win-acties en lekkere aanbiedingen? Door ze exclusievere verrassingen te laten ontdekken, waar ze wel iets voor moeten doen.
Idee
Parallel aan de Cadeau Kalender verstopten we nog een kalender, zowel in media als in de app. Met je smartphone op z’n kop, ontdekte je deze Hidden Calendar, diapositief gekleurd, vol fun, games en een kans op exclusieve prijzen.
Resultaat
De Cadeau Kalender scoort op alle fronten. De campagne prikkelt de nieuwsgierigheid, wat leidt tot grote toename in app-downloads en dagelijks gebruik. En dit digitale gedrag leidt tot meer traffic en sales. Maar liefst 2,25 miljoen gasten komen naar McDonald’s voor de Cadeau Kalender, waarmee McDonald’s 9,0% groeit in bezoekersaantallen ten opzichte van de Cadeau Kalender in 2018.
Waarom Effie-waardig?
Ook gekende successen moeten blijven verrassen. In het 5e jaar spot de Cadeau Kalender met de verwachtingen en zet nieuwe records. De motor van deze digital-first Fun en Value campagne: Prikkelen van nieuwsgierigheid. Met de Hidden Calendar als creatieve drijvende kracht realiseert de campagne meer app-downloads dan ooit, en zijn gebruikers sterk actief en geëngageerd. Met 86% van het budget, minder promotie-aanbiedingen en in een kortere campagne, brengt de Cadeau Kalender 43% meer gasten naar McDonald’s dan in 2018.
Juryrapport
Ambitie
Inmiddels een begrip: de Cadeau Kalender van McDonald’s. Sinds 2015 is het de jaarlijkse (digital first) december-activatie van de fastfoodketen. Het recept is elk jaar min of meer gelijk: elke dag een verrassing in de app - aanbiedingen, give aways, prijzen. Mede doordat de concurrentie het idee van de verrassingskalender begon te kopiëren (of simpelweg met hardere prijskortingen in december kwam) wilde McDonald’s meer focus aanbrengen in het concept voor 2019. Meer verrassing in minder dagen (22 in plaats van 31), dat was kort gezegd de zichzelf opgelegde uitdaging, met minder budget (want kortere looptijd). Zoals elk jaar was het doel: een stijging van het bezoekersaantal en de activatie-frequentie ten opzichte van het jaar ervoor. Ook het communicatiedoel veranderde inhoudelijk niet: meer downloads, meer gebruik. Vanwege de kortere termijn werd op een bescheiden stijging ingezet.
Strategie
De penetratie en gebruiksfrequentie van de app zijn het hoogst bij jongeren van 13 tot 25 jaar. Dat deze mobiele en digital-savvy jongeren niet alleen waar voor hun geld willen, maar ook verrast willen worden, leidde tot de strategie waarin het prikkelen van de nieuwsgierigheid door middel van fun en games de kern vormde. Het inzicht kreeg vorm in een sterke creatieve vondst: de Hidden Calendar, een parallelle kalender die je alleen kon openen door je telefoon om te draaien. Een originele manier om een activatie die wat sleets begon te worden midden in de belevingswereld van de doelgroep te revitaliseren. De media- en middeleninzet sloot daar prima bij aan. Juist door de gestimuleerde interactie - die zeer goed in de executie is vormgegeven - werden jongeren massaal geactiveerd.
Resultaat
In de actieperiode kwamen er 43% meer gasten naar de McDonald’s-restaurants. Knap hoe McDonald’s er elk jaar in slaagt de resultaten van het jaar ervoor te verbeteren. De Hidden Calendar heeft zijn werk gedaan. Ondanks de kortere actieperiode zijn meer mensen de cadeaukalender gaan gebruiken. Maar daar wringt het ook een beetje: de Hidden Calendar was de drijfveer in de campagne, maar was deze parallelle variant daardoor verantwoordelijk voor de gerealiseerde groei? Eén op de vier mensen die actief zijn met de Cadeau Kalender heeft de verborgen kalender ontdekt, zegt McDonald’s. Het is moeilijk voor te stellen dat dit aantal volledig verantwoordelijk is voor het topresultaat van deze december-activatie. Met andere woorden: het precieze effect van de Hidden Calendar - in feite een campagne binnen de jaarlijkse Cadeau Kalender-activatie - moeilijk te beoordelen. Dat is des te lastiger omdat ook de effecten van de inzet van de branded merchandise als prijs niet geïsoleerd kunnen worden; in welke mate bijvoorbeeld heeft de PR rond de McDonald’s sneaker het resultaat van de Hidden Calendar beïnvloed?
De case die is ingezonden voor de Effie is getiteld ‘De Hidden Calendar’, maar de resultaten betreffen de complete Cadeau Kalender-activatie. In 2016 is dit concept al met een zilveren Effie beloond. Deze decembercampagne is inmiddels zo bekend dat je kunt verwachten dat die ook zonder deze uiterst creatieve vernieuwing een succes had kunnen worden. Of niet, maar dat valt uit de onderbouwing niet af te leiden.
Effie Vrienden
