Kruidvat blijft Kruidvat

Ambitie

Kruidvat is een grote speler in de Nederlandse drogisterij-markt. De concurrentie in die markt is stevig, vooral sinds ook supermarkten zich steeds nadrukkelijker manifesteren in de markt voor personal care-producten. Door de always on-strategie wist Kruidvat zich goed staande te houden tussen die concurrentie en veel traffic naar de winkels te genereren. Tot de corona-crisis uitbrak. Ineens speelden prijs en korting een ondergeschikte rol, ineens probeerden consumenten winkelbezoeken zoveel mogelijk te beperken en alle boodschappen bij de supermarkt te doen. Overleven in de context van one stop shopping (bij de concurrentie) werd zo het eerste doel. Concreter geformuleerd (maar helaas niet gekwantificeerd): traffic naar de winkels creëren en marktaandeel verdedigen. Qua communicatie zette Kruidvat in op drie doelen: onderscheidend vermogen vergroten door relevantie als drogist te benadrukken, positionering als betrouwbaar en betrokken merk versterken en - last but not least - de medewerkers motiveren om extra de schouders eronder te zetten.

Strategie

Het negatieve inzicht dat Kruidvat detecteerde was dat angst gedragsverandering stimuleert. Tegelijkertijd merkte Kruidvat ook dat mensen in deze moeilijke tijden steun en zorg uit vertrouwde hoek zochten. Met een geholpen bekendheid van 94% (niveau Albert Heijn) had Kruidvat een sterke uitgangspositie, alleen was het ‘Steeds verrassend, altijd voordelig’ nu dus even minder relevant dan de zorgfunctie waar consumenten nu behoefte aan zouden hebben (als onderscheid ten opzichte van supermarkten). Zo werd de even simpele als geniale invalshoek gevonden: we helpen je het beste door onszelf te blijven. Oftewel: Kruidvat blijft Kruidvat. Geen gedoe in de creatieve aanpak, precies zoals je van Kruidvat verwacht. Aan de andere kant, de stap van ‘one stop shopping bestrijden’ naar ‘jezelf blijven’ is een hele grote: kun je zo de ‘zorgfunctie’ over het voetlicht tillen? Desondanks was het ene slimme, gelaagde aanpak, gericht op klanten én eigen medewerkers, supersnel opgetuigd en gebracht.

Resultaat

De switch die Kruidvat maakte van ‘voordeel’ naar ‘sympathie’ was een gewaagde, niet echt ‘des-Kruidvats’ zogezegd. Deze case gaat in zekere in zin dus ook over veerkracht: hoe ga je om met de plotseling sterk veranderde omstandigheden. Nou, zo dus. Roer om en gaan. Door het ontbreken van gekwantificeerde traffic- en sales-doelen - begrijpelijk, haast was geboden - is helaas niet goed duidelijk of vooral de campagne verantwoordelijk was voor het feit dat consumenten, na de korte hamster-piek en de diepe terugval in omzet half maart (index 84), zich vrij snel weer meldden op de winkelvloer. Daarom is het geen Effie maar een Leffie. Want Kruidvat toonde lef toen niemand nog wist hoe de markt zich zou gaan ontwikkelen, leverde uiteindelijk slechts 0,6% marktaandeel in ten opzichte van de food/drug/perfumery-markt en won flink van de directe concurrentie. Dat is een sterk staaltje. Al met al een supersnel opgetuigde sympathieke campagne die ook intern goed heeft gewerkt (het ziekteverzuim nam in de campagneperiode zelfs af). Deze campagne is meer dan ‘damage control’. Het is een zoektocht naar een fundamentele oplossing voor een plotseling ontstaan probleem. Kruidvat heeft iets gedaan wat Kruidvat nooit eerder had gedaan: assets als korting en voordeel loslaten en inzetten op vertrouwen en motivatie.