& 
Met een fiets heb je het goed voor mekaar!
Gedrag kort - Effie Awards 2020
Met een fiets heb je het goed voor mekaar!
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a. Titel
Met een fiets heb je het goed voor mekaar!
Hoe ANWB het imago en gedrag t.o.v. het ANWB domein 'Fiets' heeft kunnen keren door het domein 'Auto' los te durven laten.
2b. Uitdaging
De ANWB is vooral bekend van auto en Wegenwacht. De focus van de ANWB ligt echter op mobiliteit in bredere zin. Fietsen is daarbij een belangrijk speerpunt. Toch is de spontane associatie van de ANWB met fiets laag. Deze schommelt al jaren rond de 6%. Dat de ANWB is er ook voor de fietser is, willen we heel Nederland en onze leden in het bijzonder laten weten. We willen daarom onze autoriteitspositie op het domein fiets verhogen en de spontane associatie een boost geven.
2c. Inzicht
- Tijdens het voorjaar stappen meer Nederlanders en ANWB leden op de fiets en gedurende deze periode zijn ze vaak op zoek naar extra informatie en producten. Dit effect werd enorm versterkt door COVID-19.
- De elektrische fiets zet de hele fietsbranche in beweging. Een e-bike vraagt echter een flinke investering en dit neemt voor de consument onzekerheid met zich mee.
2d. Idee
Als het om fietsen gaat hebben we bij de ANWB veel te bieden. Idee: we creëren één overkoepelende domeincampagne op het domein fiets. Daarbij selecteren we een 4-tal relevante en vernieuwende producten (hero’s) voor sterke bewijsvoering.
2e. Resultaat
- Groei spontane associatie fietsen van 6% naar 14% (target 10%).
- Groei in autoriteitspositie van ANWB op het gebied van fietsen van 54% naar 62% (target 60%).
- Bezoek aan fietsportal stijgt naar bijna 1 miljoen (218% t.o.v. 2019).
2f. Waarom is de case Effie-waardig
De spontane associatie met auto is belangrijk voor de ANWB. Voor de eerste keer in drie jaar maken we de keuze om in deze campagneperiode het domein auto los te laten. We maken een bewuste keuze voor fiets en leggen de totale focus op dit domein. Dit heeft geresulteerd in uitzonderlijke resultaten.
Juryrapport
Ambitie
Nederland is een fietsland: 36.000 kilometer fietspad, meer fietsen dan inwoners. De e-bike is de laatste jaren bezig aan een grote opmars, in 2019 was de helft van de nieuw verkochte fietsen de elektrische variant. In die context had de ANWB een probleem. Iedereen kent de ANWB als steunpilaar voor de automobilist met de Wegenwacht als externe voorpost, maar de ambitie is breder. De ANWB wil het voor iedereen mogelijk maken om zorgeloos en met plezier onderweg te gaan. De associatie van de ANWB met fietsen liet alleen te wensen over, die schommelde al jaren rond de 6%. Een kortlopende campagne moest de autoriteitspositie en spontane associatie van de ANWB op het domein fiets verhogen, respectievelijk van 54% naar 60% en van 6% naar 10%. Een marketingdoel is er eigenlijk niet, behalve dan een gewenste uplift in de afname van fietsproducten (zonder kwantificering).
Strategie
Twee inzichten stonden aan de basis van de strategie: als mensen in het voorjaar op de fiets stappen zijn ze vaak op zoek naar informatie en producten, en die behoefte richtte zich nu vooral op de dure e-bike. In de strategie draaide het vervolgens om de focus op het domein fiets met als motto: ‘Goed voor mekaar’. Dat werd gelijk ook de campagne-regel. Maar de vraag is: waarom heb je het met de fiets goed voor elkaar? Dat was een wat onduidelijke twist in het concept. Qua content zat de campagne goed in elkaar met vooral product-uitingen die appelleerden aan de behoeften. Het mediaplan was in zoverre verrassend dat er veel radio is ingezet. Is dat niet juist het medium voor de auto? Was de campagne dan vooral gericht op de automobilist? Geen toelichting op deze keuze helaas.
Resultaat
De marketingresultaten mogen er zijn, de verkoop van veel fietsproducten heeft een flinke boost gekregen. Of die cijfers bijzonder zijn in coronatijd valt niet te beoordelen omdat er geen concrete doelen vooraf zijn gesteld. Ook de communicatieresultaten zijn goed. De spontane associatie van de ANWB met de fiets steeg naar 14%, de autoriteitspositie op het gebied van de fiets naar 62%. Wat meespeelt is dat dit de eerste dedicated fietscampagne van de ANWB was. De benchmark was dus in feite nul, dan behaal je al snel een mooi resultaat. Het was al met al een leuke campagne waarin de ANWB ook haar maatschappelijk imago - van auto naar fiets - kon versterken. Echte focus ontbrak alleen wel een beetje (ja, focus op de fiets, maar daarbinnen leek zo ongeveer alles wat beschikbaar was gebundeld te zijn zonder scherp overkoepelend concept). En de vraag is natuurlijk ook: de fietsmarkt was sowieso al booming en in de corona-periode zijn mensen nog meer gaan fietsen en op zoek gegaan naar informatie, dus wat was dan de meerwaarde van de campagne? Het is goed dat de mindset van leden is verbreed buiten het speelveld van de auto. Dat de campagne hierin veel extra’s heeft gebracht is onvoldoende aangetoond.
Effie Vrienden
