& 
#InstaIntern: een primeur in werving en selectie
Gedrag kort - Effie Awards 2020
#InstaIntern: een primeur in werving en selectie
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Titel
Met #InstaIntern is voor het eerst wereldwijd het gehele wervingsproces van creatief talent volledig verplaatst naar Instagram en is de expertise van Ogilvy Social.Lab als social first bureau bewezen.
Uitdaging
Het aantal aanmeldingen voor een creatieve stage daalt, terwijl het aan werving bestede aantal uren stijgt. Hoe kan deze paradox worden gekeerd?
Inzicht
Door te selecteren op basis van portfolio’s worden onnodig blokkades opgeworpen. Creatief talent verdient de kans om zichzelf te bewijzen juist als ze nog geen goedgevuld portfolio hebben.
Idee
#InstaIntern verandert Instagram in een wervingstool. Via interactieve Instagram Stories krijgt jong creatief talent de kans te laten zien wat ze in hun mars hebben.
Resultaat
#InstaIntern heeft een explosieve stijging in aanmeldingen gerealiseerd (+1200%) terwijl het aantal besteedde uren per aanmelding is gehalveerd (50,19%).
Waarom is de case Effie-waardig
#InstaIntern is een wereldwijde primeur die werving en selectie van jong creatief talent via Instagram Stories mogelijk maakt. Het werkte met name goed voor Ogilvy Social.Lab omdat het de expertise als social first bureau bewijst. Het doel om creatief talent te werven door eruit te springen en onderscheidend te zijn is in slechts 5 dagen ruimschoots behaald. Het innovatieve format kan in de toekomst gebruikt worden voor verschillende disciplines en merken.
Juryrapport
Ambitie
Ogilvy.Social.Lab is een communicatiebureau dat werkt met talent dat ‘de wereld van nu’ begrijpt en dat ‘social at heart’ is. Het vinden van dat talent, veelal afkomstig van creatieve academies, is a hell of a job. Bureaus, productiehuizen en merken vechten om de schaarse aanwas. Het wervingsproces is arbeidsintensief en tijdrovend: vacatures posten, academies berichten, mappenavonden organiseren. Dat moet toch anders kunnen, dacht Ogilvy dat de afgelopen jaren te maken had met een teruglopend aantal aanmeldingen voor stageplekken. Het marketing-doel was tweeledig: het aantal aanmeldingen verhogen (van 5 naar 25) en het aantal uren dat per aanmelding besteed wordt terugbrengen (25%). Voor de communicatie betekende dit dat minimaal 25% van de doelgroep bereikt moest worden met prikkelende content en dat het aantal volgers op instagram tenminste 10% moest stijgen.
Strategie
De traditionele manier van werven - selecteren op basis van portfolio’s - werkte dus niet goed. Dat, gekoppeld aan het inzicht dat er veel creatief talent onder de radar blijft als het portfolio maatgevend is, leidde tot de strategie die zich volledig op instagram richtte omdat daar de bredere doelgroep vooral te vinden was. Geen portfolio-eis meer - echt waar? - wel een kwaliteitstoets in de vorm van een proefopdracht om basiskennis en creatief potentieel te toetsen. De hashtag #instaintern werd aldus de wervingstool waaromheen de campagne zich vormde en die werd gelanceerd op Instagram, Facebook, LinkedIn. Niet de eerste werkgever in het creatieve segment die voor deze conventies doorbrekende vorm koos - al claimt Ogilvy.Social.Lab dat wel - wel een werkgever die het lef had om out of the box te denken. Briljant idee, uiterst creatief geëxecuteerd: via 50 interactieve stories konden kandidaten hun creatieve talenten en social skills laten zien. De mogelijkheden van het medium zijn perfect benut.
Resultaat
Het was een mooie vernieuwende wervingscampagne, die eigenlijk tevens een branding-campagne was. Het resultaat was overweldigend: 325 aanmeldingen. Niet zo gek misschien als je iedereen ‘met interesse’ oproept om te reageren. Maar ging het nou om de kwantiteit of om de kwaliteit? Belangrijke vraag is ook of je je met zo’n massa aan respondenten niet veel meer werk op de hals hebt gehaald, afgezet tegen het feit dat je per jaar slechts twee kandidaten kunt plaatsen. Het aantal bestede uren per aanmelding is met meer dan de helft verlaagd, maar ja, als je dat dan weer met 325 vermenigvuldigt, ben je in totaal zeeën van tijd meer kwijt aan de afhandeling. Loont dat? Daar is helaas geen feedback op: heeft Ogilvy met deze wervingscampagne (zonder portfolio-eis) de absolute toptalenten - beter dan voorgaande jaren - binnen gehaald? Wat ook niet duidelijk is, is of de perceptie van het werk bij Ogilvy - een ‘bureau uit het verleden’, zoals de inzender schrijft - ten goede is veranderd. Kortom, briljant creatief idee, sterk in de executie, goed gebruikmakend van Instagram. Maar qua onderbouwing van de strategie en het resultaat schiet de case toch tekort voor een Effie.
Effie Vrienden
