& 
De Bril-instructor
Maatschappelijk - Effie Awards 2020 - brons
De Bril-instructor
Effie bekroning
brons
2020
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a. Titel
De Bril-instructor
2b. Uitdaging
Vuurwerk veroorzaakt relatief veel oogletsel – vooral bij jonge mannen (15-25 jaar). Dit kan voorkomen worden door vuurwerkbrillen. Maar die vindt deze doelgroep “niet stoer”. Hoe motiveren we hen toch zo’n bril te dragen?
2c. Inzicht
We spelen in op de motivatie van de doelgroep om geen vuurwerkbril te dragen: ze vinden dat niet stoer. We doorbreken dit patroon door een inspirerend rolmodel de afzender van onze boodschap te laten zijn.
2d. idee
Niet de overheid vertelt je dat een vuurwerkbril moet opzetten, maar we laten dat over aan de zeer populaire fitnessgoeroe en drillinstructor Joel Beukers. Hij wordt dus onze ‘Bril-instructor’.
2e. Resultaat
Er werd veel met vrienden gesproken over veilig vuurwerk afsteken (van 36% naar 52%). Het gebruik van de vuurwerkbril steeg bij de doelgroep van 45% naar maar liefst 62%!
2f. Waarom is de case Effie-waardig
Door onze boodschap te laten overbrengen door een rolmodel met eigen kanalen en zeer eigen vocabulaire, hebben we - met een beperkt budget - een zeer groot (autonoom) bereik en minstens zo grote impact gerealiseerd bij jonge mannen.
De ‘Bril-instructor’ campagne werd door 68% van onze doelgroep herkend (benchmark 49%) en had een zeer hoge boodschapoverdracht (95%). Dat leidde ertoe dat de doelgroep vaker met hun vrienden praatte over veilig vuurwerk afsteken en dat maar liefst 62% van hen een vuurwerkbril droeg bij het afsteken (dat was 45%)!
Juryrapport
Ambitie
Een geregeld terugkerend onderwerp in deze Effie-categorie: vuurwerk. Elk jaar vallen er ruim 1.000 slachtoffers door vuurwerk, vooral brandwonden en oogletsel. Met name jongens van 15-25 jaar worden aangetrokken door het ‘gevaar’ van vuurwerk afsteken, ondanks dat - of beter: juist doordat - ze zich bewust zijn van de risico’s. Veilig omgaan met vuurwerk wordt als ‘niet stoer’ ervaren. En dat er de laatste jaren steeds sterker gepleit wordt voor een vuurwerkverbod, lijkt slechts als een rode lap op deze jongens te werken. De overheid stelt zich ten taak het aantal vuurwerkslachtoffers terug te dringen, maar probeer in deze context maar eens een overtuigende campagne op te tuigen. Al enige jaren delen de verkopers van vuurwerk (maar ook bijvoorbeeld Pearle) gratis beschermende brillen uit. Er moeten in Nederlandse huishoudens enkele miljoenen van die brillen liggen. Maar ‘hebben’ is nog geen ‘gebruiken’. Bij de jaarwisseling 2018-19 droeg 45% van de jongeren een vuurwerkbril. Het doel voor de afgelopen jaarwisseling werd gesteld op minimaal 50%.
Strategie
Jongeren ervaren een sterke groepsnorm (en vuurwerk afsteken doen ze vooral samen): een vuurwerkbril dragen is niet stoer. Tegelijkertijd is het eigen lichaam iets om in shape te houden en te koesteren; vuurwerkschade past daar niet in. Veel jongeren laten zich in hun gedrag (en stoerheid) leiden door voorbeelden. Dit gecombineerde inzicht was de input voor de sterke strategie en een geweldig creatief idee: drill-instructor wordt bril-instructor. Kort gezegd: een inspirerend fitness-rolmodel laat zien dat er niks mis is met die vuurwerkbril op je kop. Inzet van een influencer is natuurlijk niet nieuw, maar er zo consequent voor kiezen, inclusief de eigen communicatiekanalen van in dit geval fitness-held Joel Beukers, werkt overtuigend. De uitstekende executie en goed gerichte middelenkeuze hebben de effecten van die scherpe keuze versterkt.
Resultaat
De resultaten zijn zeer overtuigend. De distributie van de brillen was al in orde, maar juist aan het dragen ervan mankeerde het. Als je dan het percentage dragers van 45 naar 62 weet op te krikken, dan heb je echt gedrag veranderd. Self reported gedrag weliswaar, maar toch overtuigend. Wat minder duidelijk is, is of dit alléén door de campagne komt, want naast het uitdelen van de bril waren vuurwerkverkopers in de afgelopen verkoopperiode verplicht de klanten op de noodzaak van het dragen te wijzen. Om daar helderheid in te bieden, hadden er wat meer meetbare campagnedoelstellingen kunnen worden geformuleerd. En het feit dat bij de jaarwisseling het aantal ernstige vuurwerkslachtoffers gedaald is (ondanks de gestegen verkoop), wordt misschien ook iets te gemakkelijk aan het dragen van de bril gekoppeld. Aan de andere kant is zonneklaar dat met een klein budget een stevig engagement binnen deze enorm lastig te bereiken jongerendoelgroep is gecreëerd: de boodschapoverdracht scoorde maar liefst 95%. Als klap op de vuurpijl - sorry - kon een hoge waardering voor de campagne worden opgetekend: 7,5 (ruim boven de benchmark). Die scores zijn te danken aan de sterke strategie en slimme communicatie.
Effie Vrienden
