& 
Uit de tuinen van Holland & Barrett; een merk- en productbelofte in één.
Merk - Effie Awards 2020
Uit de tuinen van Holland & Barrett; een merk- en productbelofte in één.
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a. Titel
Uit de tuinen van Holland & Barrett; een merk- en productbelofte in één.
2b Uitdaging
Het merk Holland & Barrett, 4 jaar na een rebranding zonder campagne, alsnog bekend te maken en te laden met de waarden van het oude merk De Tuinen. Zonder extra budget.
2c. Inzicht
Er is een structurele trend richting meer natuurlijke producten en de naam 'De Tuinen' wekt associaties op van natuurlijkheid.
2d. Idee
‘Uit de tuinen van Holland & Barrett’. Met dit concept slaan we 2 vliegen in 1 klap: we laden het merk Holland & Barrett alsnog met de waarden van De Tuinen én communiceren het natuurlijke assortiment.
2e. Resultaat
Een verdubbeling in spontane bekendheid (+115%) en 50% groei in merkvoorkeur. Met als resultaat een omzetstijging van 12,2%, driemaal groter dan de markt.
2f. Waarom is de case Effie-waardig?
Met een even slim als efficiënt communicatieconcept weet Holland & Barrett al na een half jaar significante merk- en businessgroei te realiseren. Het thema ‘Uit de tuinen van Holland Barrett’ communiceert de natuurlijke oorsprong van het assortiment én zorgt voor een ‘image-transfer’ van de oude merkwaarden van De Tuinen. Zeer compacte uitingen geven het merk een natuurlijke uitstraling en een herkenbaar gezicht. Met een piepklein SOV verdubbelt Holland & Barrett haar merkbekendheid en groeit de organisatie 50% in merkvoorkeur en in omzet driemaal harder dan de markt.
Juryrapport
Ambitie
Holland & Barrett is een drogisterijketen met ruim 200 filialen, gespecialiseerd in natuurlijke gezondheidsproducten. Tot 2015 heetten de winkels De Tuinen. De rebranding naar Holland & Barrett is destijds niet ondersteund met een grote communicatiecampagne. Gevolg: begin 2019 had de keten nog altijd een lage naamsbekendheid (die van het al vier jaar niet meer bestaande ‘De Tuinen’ lag nog altijd veel hoger) en was de kennis van het assortiment slecht. Werk aan de winkel(s) dus, vooral omdat de omzetgroei begin 2019 tot onder het niveau van de marktgroei was teruggezakt (1,5% tegen 3,2%). Maar in het marktgeweld van grote ketens als Kruidvat, Etos en de supermarkten, is Holland & Barrett een kleine partij. Desondanks wilde de keten met behulp van een merkcampagne de groei weer laten stijgen tot 6%. Ook op naamsbekendheid zijn ambitieuze doelen geformuleerd, en de merkvoorkeur moest van 12 naar 14%.
Strategie
Wetende dat in de retailmarkt het laden van een nieuw merk serieuze investeringen vraagt en dat de doelgroep vaker kiest voor natuurlijke producten, besloot Holland & Barrett de positieve lading van de oude naam ‘De Tuinen’ over te hevelen naar de nieuwe merknaam. Nou ja, nieuw... best lastig om vier jaar na dato alsnog die ‘imago-transfer’ te realiseren. Toch was dat wel waar in de sterke strategie op werd ingezet. Dat leidde tot een simpele/slimme vondst: het merkthema werd ‘Uit de tuinen van Holland & Barrett’. Dat is een merk- en een productbelofte in één, claimt Holland & Barrett. In de communicatie is, afgezien van de tv-commercial, echter weinig terug te zien van dat product en de natuurlijke ingrediënten. De creatie was goed, niet heel origineel, wel functioneel. De sterke mediastrategie getuigt van lef. Dat je in 10 seconden-commercials overtuigend een dual duty-boodschap - merk en sales - kunt brengen, toont de campagne mooi aan.
Resultaat
Met een gering budget heeft Holland & Barrett een kloeke prestatie geleverd, temidden van concurrenten met mega-budgetten. Knap dat de share of voice (13%) bijna het dubbele is van de share of spend (7%), met dank aan de slimme strategie en de maximalisering van de GRP’s door de korte spotjes. Holland & Barrett realiseerde mooie scores in merkbekendheid (TOMA van 9 naar 16%, spontane bekendheid van 13 naar 28%) en ook op merkvoorkeur is een sprong gemaakt (van 12 naar 18%). Over merkassociaties wordt niet gerapporteerd: is de merkbetekenis veranderd? Wat deze mooie cijfers ook direct relativeert is het feit dat buiten deze (televisie)campagne alles lijkt te draaien om platte sales (3 halen 1 betalen). Jammer dat het concept niet breder is doorgetrokken: op radio en in print werd zelfs de pay-off niet gebruikt. De campagne is op de website niet terug te vinden, alles lijkt gericht op promoties. Dat zal voor een deel de stevige omzetgroei van 12,2% verklaren, die best uitgesplitst had mogen worden in online/offline verkoop. Niettemin is duidelijk dat de campagne flinke beweging heeft gecreëerd, vooral op sales.* Of het merk duurzaam krachtiger is geworden (en of dat ook echt de intentie was), blijft helaas in het ongewisse.
* Deze campagne is ook ingezonden in de categorie Gedrag Lang en daar met een bronzen Effie beloond
Effie Vrienden
