Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Albert Heijn. De onvergetelijke kerst van 2019.

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2020 - brons

Albert Heijn. De onvergetelijke kerst van 2019.

Effie bekroning

brons

2020

Opdrachtgever

Albert Heijn

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
Dentsu Aegis Network
Boomerang Agency
MPG.
\VIDIBOKO
Holyfools
Jelier & Schaaf
Kapsalon
Captcha
Post Office

Samenvatting

2a. Titel

 

Albert Heijn. De onvergetelijke kerst van 2019.

Hoe we iedereen inspireerden met de favoriete kerstgerechten van Nederland.

2b. Uitdaging

 

Kerst is dé periode van het jaar voor supermarkten. Een strijd om de klant en om marktaandeel. Het assortiment en een nieuw merkkarakter moesten deze kerst in één keer scoren bij het grote publiek.

2c. Inzicht

Kerst is de mooiste tijd van het jaar, maar het is voor veel gezinnen ook stress en elke keer weer een uitdaging, vooral als het gaat om lekker eten. Waar begin je dan en hoe hou je het betaalbaar?

2d. Idee

 

Overall geïntegreerd concept: Makkelijk kiezen uit de favoriete kerstgerechten van Nederland. 21 klassiekers gekozen op basis van data-analyse, ontwikkeld voor diverse kookniveaus en budgetten.

2e. Resultaat

 

Kerst was onvergetelijk, voor heel Nederland en AH: +1,7 %-punt marktaandeel rond kerst, +4,3% omzet. De hoogste scores ooit voor AH. Dé kerstsupermarkt volgens het publiek (o.a. Bronzen Loeki).

2f. Waarom is de case Effie-waardig

 

 

 

 

De strijd in de kerstperiode neemt alsmaar toe. AH leek de dominantie op kerst te verliezen. De lat lag extra hoog voor 2019; flink marktaandeel winnen. Door een uitgekiende campagnestrategie op basis van food-data, een geïntegreerde middeleninzet en een nieuw campagneconstruct wist AH klanten te raken, inspireren, helpen en activeren. De 21 favoriete kerstgerechten van Nederland werden door miljoenen gezinnen gekookt. Hierdoor behaalden we commercieel gezien de beste kerst ooit. Het Ilse-effect was direct een feit, vergelijkbaar met Harry’s meest succesvolle kerstcampagnes. Supermarktmanager Ilse heeft het hart van Nederland veroverd.

Juryrapport

Ambitie

De totale omzet van de supermarktbranche vertoont al jaren een flinke groeitrend. In 2018 bedroeg die omzet 38,7 miljard euro, een jaar later 40,5 miljard. Ondanks deze rooskleurige marktcontext is het gevecht om marktaandeel een harde strijd. Met een marktaandeel van 34,9% was Albert Heijn (971 winkels) in 2018 de grootste, gevolgd door angstgegner Jumbo (19,2%, 626 winkels). Na het afscheid in de communicatie van Harry Piekema leek Albert Heijn wat te zwalken met als dieptepunt de kerstcampagne van 2018 (dalende omzet en KPI’s). Hoog tijd voor een nieuw en vooral duurzaam campagneconstruct dat werd gebouwd rondom de nieuwe supermarktmanager Ilse. Eind september 2019 maakte Nederland kennis met Ilse, de kerstcampagne werd haar echte vuurdoop. Kerst - in toenemende mate het speelveld voor de supermarktbranche - was het moment voor Albert Heijn om het mentaal leiderschap terug te claimen en marktaandeel terug te winnen. Om in de consumptiesfeer te blijven: the proof of the pudding was in the eating.

 

Strategie

Het inzicht - consumenten ervaren kerststress - is vrij generiek, maar de koppeling ervan aan het marktinzicht - wat eet Nederland het liefst met de kerst - resulteerde in een messcherpe strategie, de perfecte opmaat om emotie en assortiment met elkaar te verbinden. Dat leidde tot een sterke kerstcampagne, herkenbaar en toegankelijk. Het creatieve idee is prima, lijkt misschien een beetje op Jumbo, maar Albert Heijn gaf er een eigen draai aan door de zoon des huizes de hoofdrol te geven. Vrij vertaalde boodschap: een feestelijk kerstmenu op tafel zetten is kinderlijk eenvoudig. Na de lange worsteling met de communicatieaanpak hebben Ilse en haar gezin een plek in de harten van veel Nederlanders veroverd. Media en middelen zijn prima, passend bij de strategie. Een kleine kanttekening: elke klantgroep kreeg ‘een eigen contentstrategie’. Iets meer uitleg en bewijs hiervoor was welkom geweest.

 

Resultaat

Voor Albert Heijn was dit de meest succesvolle kerstcampagne ooit. De doelstelling op marktaandeelgroei (0,5%-punt) is verdubbeld. In de competitieve supermarktbranche is dat een enorme prestatie. Ook de resultaten op de communicatiedoelstellingen zijn heel goed, zeker gezien de geringe rijpheid van het campagneconstruct. Bij de merkassociatie ‘AH is dé supermarkt voor kerst’ werd het oude niveau gehaald (59%), en de herkenning van thema en TVC schoot ver over de doelstelling heen met een 8,6 als rapportcijfer. Ilse heeft daarmee zelfs Harry verslagen. Beetje sneaky dat bij de beschrijving van doelstellingen en resultaten de referentiejaren niet synchroon lopen, dat is een (bewuste?) onzorgvuldigheid. En wat niet terugkomt in de resultaten is het onderscheid tussen primaire, secundaire en tertiaire klanten dat in de schets van de marktcontext is toegelicht. Albert Heijn zegt dat voor groei vooral op de secundaire groep (die tussen de 25 en 50% van hun budget bij AH besteedt) ingezet moest worden. Zit bij deze groep de grootste groei? Het moet toch eenvoudig zijn om dat uit de AH- databerg te halen? Ondanks deze kanttekening is zonneklaar dat Albert Heijn een sterke kerst-campagne heeft neergezet, waarin communicatie voor een belangrijk deel het verschil heeft gemaakt. Albert Heijn heeft zichzelf teruggevonden.

 

 

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 085 - 401 08 02

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?