Omapost: “Een kaartje maakt het verschil, juist nu.”

Ambitie

Eenzaamheid onder ouderen is een groot probleem. In 2019 voelde 33% van de 75-plussers zich enigszins eenzaam (CBS), 500.000 van hen voelden zich zelfs sterk eenzaam. Door de lockdown kregen vooral ouderen nog veel meer voor de kiezen: zij waren extra kwetsbaar door covid-19, verpleeghuizen werden afgesloten, bezoek was lange tijd niet mogelijk. In die context kwam Omapost in actie. Omapost is opgericht door Wilbert van de Kamp, een enthousiaste en ondernemende kleinzoon van een oma die dreigde te vereenzamen. Vanuit die gedachte groeide een initiatief om zoveel mogelijk ouderen aan sociale contacten via de post te helpen om zo de eenzaamheid wat te verzachten. Daartoe wilde Omapost aandacht vragen voor het probleem, de naamsbekendheid van Omapost vergroten en een jongere doelgroep tot actie aanzetten: kaartjes versturen, opa’s en oma’s opgeven die een kaartje verdienden en een oudere ‘adopteren’ om blijvend contact mee te onderhouden.

Strategie

Het inzicht dat ten grondslag ligt aan de strategie klopte als een bus: ouderen maken weinig gebruik van online communicatiemiddelen, met een kaartje zijn zij veel beter te bereiken. Om zoveel mogelijk impact te krijgen werd geprobeerd een viraal effect te creëren. De uitdagende slogan ‘Bezorg je oma geen corona, maar een kaartje’ zette het creatieve concept op scherp. Na de campagne bekende Wilbert overigens dat die zin bij nader inzien misschien toch wat ongepast was, maar er werd wel het beoogde virale effect mee gesorteerd. In de executie werd gekozen voor geanimeerde afbeeldingen en korte, doeltreffende copy. Slim ook om een app aan de campagne te koppelen. Het mediaplan kapitaliseerde op de stijging van het social media-gebruik door jongeren door de lockdown (Facebook, Instagram, Google advertising). Prima keuzes, passend bij de doelgroep en het zeer beperkte budget.

Resultaat

De campagne heeft serieuze impact gegenereerd. Met beperkte middelen heeft Wilbert iets moois voor elkaar gebokst, en landelijke exposure weten te verkrijgen. Dat er op de korte termijn veel is bereikt is duidelijk: 57.858 kaartjes zijn er in iets meer dan twee maanden verstuurd (het doel was: 37.350). Daarnaast zijn er ruim 2.500 ouderen ‘geadopteerd’ en is de app bijna 10.000 keer gedownload. Mooi, zelfs in de context van een plotseling opgeschudde samenleving die sowieso ging zoeken naar alternatieve mogelijkheden om contact met dierbaren en vooral ouderen te onderhouden. Maar ja, wat is nu het maatschappelijke effect in relatie tot de groeiende vereenzaming? Voor het benoemen en waarderen van een effect op dat aspect ontbreekt de onderbouwing. Omapost heeft het momentum goed gebruikt, scherp op het saamhorigheidsgevoel ingespeeld en Omapost zodoende ook stevig op de kaart - het kaartje - gezet. Een super-sympathieke en laagdrempelige actie met een hoge gunfactor. Het maatschappelijke probleem rondom vereenzaming van ouderen is in de case goed neergezet, maar daarmee nog niet opgelost of aantoonbaar verbeterd. Om die claim hard te maken is een betere onderbouwing van het langdurige effect vereist. Maar hulde voor dit mooie initiatief van een eenpitter.