Ommetje Campagne

Ambitie

Inactiviteit is een groot probleem in onze huidige samenleving. Dat vergroot niet alleen de kans op fysieke problemen, het is ook voor onze hersens nadelig. Een mens zit gemiddeld bijna negen uur per dag. Niet erg, mits er ook maar minimaal 20 minuten per dag bewogen wordt. Wandelen vermindert stress, angst en depressieve klachten, en verhoogt de weerstand. Was inactiviteit vóór de corona-crisis al een maatschappelijk probleem, de lockdown (thuis blijven) verergerde het nog eens extra. Voor de Hersenstichting was dit dus een uitgelezen moment om aandacht te vragen voor deze ongezonde leefstijl, door preventief en proactief bij te dragen aan meer (hersen)gezondheid. De stichting wilde zoveel mogelijk mensen aan de wandel krijgen. Concreet: 25.000 mensen moesten de ‘Ommetje-app’ downloaden, minimaal 10.000 daarvan daadwerkelijk 20 minuten per dag gaan bewegen, als nieuwe gewoonte. Helaas geen onderbouwing van deze doelen: wie wilde de stichting precies bereiken?

Strategie

Dat Nederlanders Europees kampioen langdurig zitten zijn, is een gegeven. Het punt is alleen dat mensen dénken dat ze voldoende bewegen, terwijl onderzoek uitwijst dat dit vaak niet het geval is. Met andere woorden, informatie verschaffen is niet genoeg (‘ik beweeg toch al?’), er moest handelingsperspectief geboden worden. Dit inzicht bracht de Hersenstichting de input voor de strategie die zich centreerde rond een app die mensen spelenderwijs uitdaagde dagelijks te gaan bewegen. Een laagdrempelig gamification concept, dat meestal werkt in dit soort situaties. Creatief is het niet heel bijzonder, maar uiterst functioneel. En Erik Scherder is op dit vlak natuurlijk wel dé man om de boodschap te brengen. De focus in de middelenstrategie lijkt wel wat zoek. Gezien het geringe budget hadden er scherpere keuzes gemaakt kunnen worden.

Resultaat

De Hersenstichting heeft goede resultaten behaald. De app is 105.000 keer gedownload, gedurende de campagneperiode zijn ruim 1,3 miljoen ommetjes gelopen, en 37% van de ‘meelopers’ zegt van de dagelijkse wandeling een gewoonte te hebben gemaakt (maar bewijs daarvoor ontbreekt helaas). Zelfs in het licht van de voorzichtige doelstellingen zijn dit mooie scores. Gedragsverandering is extreem moeilijk, zeker als het de leefstijl betreft. Mooi dat de campagne die oorspronkelijk als B2B-concept was ontwikkeld in korte tijd omgedraaid is naar een B2C-campagne en dat de stichting de lockdown als kans heeft opgepakt om mensen in beweging te krijgen. Maar wat onduidelijk is: zijn de resultaten geheel op eigen kracht bereikt en is dat te danken aan de communicatie? Zijn mensen gaan wandelen door de Ommetje-app of waren ze dat toch al van plan? Het wandelen groeit de laatste jaren enorm in populariteit, en het was tijdens de lockdown een van de weinige door de overheid gesanctioneerde activiteiten buitenshuis. De vraag is ook: is dit een duurzame maatschappelijke verandering, is de chronische inactiviteit verminderd en heeft dat de hersengezondheid van mensen verbeterd? Prima campagne, zeker. Maar om in de sfeer van het ommetje te blijven: het zijn veelbelovende eerste stappen. Nu op zoek naar lengte.