& 
Uit de tuinen van Holland & Barrett; een merk- en productbelofte in één.
Gedrag lang - Effie Awards 2020 - brons
Uit de tuinen van Holland & Barrett; een merk- en productbelofte in één.
Effie bekroning
brons
2020
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a. Titel
Uit de tuinen van Holland & Barrett; een merk- en productbelofte in één.
2b Uitdaging
Het merk Holland & Barrett, 4 jaar na een rebranding zonder campagne, alsnog bekend te maken en te laden met de waarden van het oude merk De Tuinen. Zonder extra budget.
2c. Inzicht
Er is een structurele trend richting meer natuurlijke producten en de naam 'De Tuinen' wekt associaties op van natuurlijkheid.
2d. Idee
‘Uit de tuinen van Holland & Barrett’. Met dit concept slaan we 2 vliegen in 1 klap: we laden het merk Holland & Barrett alsnog met de waarden van De Tuinen én communiceren het natuurlijke assortiment.
2e. Resultaat
Een verdubbeling in spontane bekendheid (+115%) en 50% groei in merkvoorkeur. Met als resultaat een omzetstijging van 12,2%, driemaal groter dan de markt.
2f. Waarom is de case Effie-waardig?
Met een even slim als efficiënt communicatieconcept weet Holland & Barrett al na een halfjaar significante merk- en businessgroei te realiseren. Het thema ‘Uit de tuinen van Holland Barrett’ communiceert de natuurlijke oorsprong van het assortiment én zorgt voor een ‘image-transfer’ van de oude merkwaarden van De Tuinen. Met zeer compacte uitingen wordt het merk natuurlijkheid en een herkenbaar gezicht gegeven. Met een piepklein SOV verdubbelt Holland&Barrett haar merkbekendheid, groeit 50% in merkvoorkeur en in omzet driemaal harder dan de markt.
Juryrapport
Ambitie
Holland & Barrett is een drogisterijketen met ruim 200 filialen, gespecialiseerd in natuurlijke gezondheidsproducten. Tot 2015 heetten de winkels De Tuinen. De rebranding naar Holland & Barrett is destijds niet ondersteund met een grote communicatiecampagne. Gevolg: begin 2019 had de keten nog altijd een lage naamsbekendheid (die van het al vier jaar niet meer bestaande ‘De Tuinen’ lag nog altijd veel hoger). Bovendien was de kennis van het assortiment slecht. Werk aan de winkel(s) dus, vooral omdat de omzetgroei begin 2019 tot onder het niveau van de marktgroei was teruggezakt (1,5% tegen 3,2%). Maar in het marktgeweld van grote ketens als Kruidvat, Etos en de supermarkten, is Holland & Barrett een kleine partij. Desondanks wilde de keten de groei weer laten stijgen tot 6%. Ook op naamsbekendheid zijn ambitieuze doelen geformuleerd en de merkvoorkeur moest van 12 naar 14%. Het getuigt van lef om in zo’n actiegedreven markt op awareness in te zetten. Gedragsdoelstellingen zijn helaas niet gesteld (hoe krijg je de vrouwen tussen 25 en 50 jaar naar de winkels?).
Strategie
Wetende dat in de retailmarkt het laden van een nieuw merk serieuze investeringen vraagt en dat de doelgroep vaker kiest voor natuurlijke producten, besloot Holland & Barrett de positieve lading van de oude naam ‘De Tuinen’ over te hevelen naar de nieuwe merknaam. Nou ja, nieuw... best lastig om vier jaar na dato alsnog die ‘imago-transfer’ te realiseren. Toch was dat wel waar in de slimme strategie op werd ingezet. Dat leidde tot een krachtige vondst: het merkthema werd ‘Uit de tuinen van Holland & Barrett’. Een merk- en een productbelofte in één, claimt Holland & Barrett. Sterk om uit te gaan van eigen kracht. De creatie is goed, niet heel origineel (een ‘groenten-van-Hak-gevoel’), wel functioneel. De sterke mediastrategie getuigt van lef. Dat je in 10 seconden-commercials overtuigend een dual duty-boodschap - merk en sales - kunt brengen, toont de campagne mooi aan.
Resultaat
Helder probleem, krachtige oplossing, geen tierelantijnen, effectieve campagne. Om dichter én natuurliefhebber Goethe te citeren: ‘In der Beschränkung zeigt sich der Meister.’ Met een gering budget heeft Holland & Barrett een fantastische prestatie geleverd, midden tussen de concurrenten met mega-budgetten. De omzetgroei is fors: 12,2%. Oftewel: H&B groeide drie keer zo hard als de markt. Knap dat de share of voice (13%) bijna het dubbele is van de share of spend (7%), met dank aan de maximalisering van de GRP’s door de korte spotjes. Ook mooie scores in merkbekendheid (TOMA van 9 naar 16%, spontaan van 13 naar 28%) en merkvoorkeur (van 12 naar 18%). Of het merk duurzaam krachtiger is geworden en of er emotionele binding met de propositie ‘natuurlijke ingrediënten’ is gerealiseerd, blijft in het ongewisse (vandaar ook geen Effie in de categorie Merk, waarin de campagne ook was ingezonden). Feit is dat de campagne in korte tijd forse beweging op merkbekendheid en sales-niveau heeft gecreëerd. Om de natuur-analogie nog even door te trekken: het zaadje is geplant en krachtig ontkiemd. Laat de Effie de pokon voor verdere groei zijn.
Effie Vrienden
