& 
De Fysio Meeneemservice: dat is verzekeren zonder Paarse Krokodillen
Gedrag kort - Effie Awards 2020
De Fysio Meeneemservice: dat is verzekeren zonder Paarse Krokodillen
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Titel: De Fysio Meeneemservice: dat is verzekeren zonder Paarse Krokodillen
Uitdaging: OHRA is een kleine zorgverzekeraar met een gemiddelde prijs en sov. Om het zorgseizoen te winnen wil het de extreme prijsgevoeligheid van de markt doorbreken met een onderscheidend én relevant verhaal.
Inzicht: OHRA belooft verzekeringen zonder Paarse Krokodillen. Voor veel mensen is het ‘kwijtraken’ van je fysiovergoedingen aan het einde van het jaar zo’n krokodil. Daarom komt OHRA met de Fysio Meeneemservice.
Idee: Zal je net zien: het hele jaar gaat het goed, maar vlak voor Nieuwjaar ga je door je rug. Dan komt zo’n meeneemservice goed van pas. Met dit communicatie-idee gaan helderheid en impact hand in hand.
Resultaat: OHRA verdubbelt haar instroom en groeit in premie-inkomen. Het is de enige winnaar van het zorgseizoen die niet prijsgerelateerd is.
Waarom EFFIE-waardig:
OHRA doorbreekt een prijsmarkt pur sang, het zorg-overstapseizoen, met een helder, uniek en relevant verhaal: De Fysio Meeneem Service. De communicatiekracht van dit idee rijkt verder dan alleen verzekerden met fysiotherapie. Het zet OHRA neer als een verzekeraar die zich niet verschuilt achter regeltjes en het belang van de klant voorop stelt. Met een gemiddelde prijsstelling en gelijkblijvend share of voice, verdubbelt OHRA haar instroom tot recordhoogte en groeit ze substantieel in een markt die daalt. OHRA wordt hiermee winnaar van het zorgseizoen en heeft de grootste zorgportefeuille in haar bestaan.
Juryrapport
Ambitie
Elk jaar is het laatste kwartaal de tijd waarin zorgverzekeraars met elkaar de strijd aangaan. In 2018 werd in dat kwartaal 29 miljoen euro aan media besteed door 22 verzekeraars. En dat terwijl slechts 6 à 7% van de verzekerden een overstap waagt, veelal daartoe aangezet door prijsvoordeel. OHRA is een kleine partij met een marktaandeel van 3,2%. In de zorgmarkt stond OHRA onder druk (klantverlies ondanks de hoge klantenwaardering), mede door de ongunstige prijs. Werk aan de winkel dus. OHRA positioneert zich als aanbieder die zo min mogelijk gedoe meebrengt. Geen paarse krokodillen, zoals het consistent vastgehouden basisconcept (dat al veel prijzen heeft opgeleverd) luidt. Dat zou ook de kern van de nieuwe campagne moeten vormen die ambitieus inzette op 50% groei, oftewel 19.000 nieuwe klanten meer dan een jaar eerder. Daarnaast moest de campagne boven de benchmark scoren en de spontane bekendheid stijgen van 20,9% naar 23%.
Strategie
Op prijs kan OHRA niet winnen, op producten zonder ‘paarse krokodil’ wel, zo is al eerder bewezen. Het staat mensen tegen dat ze zich voor bepaalde zorg extra moeten verzekeren, terwijl het de vraag is of je die zorg nodig hebt. Gebaseerd op dat inzicht - klantfrustratie - ontwikkelde OHRA de Fysio Meeneemservice: de mogelijkheid om niet gebruikte fysio-behandelingen over te hevelen naar het volgende jaar. Briljant idee. In de strategie werd alles ingezet om deze onderscheidende productpropositie over het voetlicht te tillen. OHRA claimt conventies doorbroken te hebben met de TVC, dat gaat misschien iets te ver. Feit is wel dat de tone-of-voice prima paste bij de brand personality van de verzekeraar. De mediastrategie was dan wel weer wat behoudend (en gemaakte keuzes krijgen wat weinig onderbouwing).
Resultaat
Knap resultaat, behaald met hetzelfde budget als in 2018 (toen het resultaat veel minder goed was). De instroom verdubbelde (100% groei dus) en de uitstroom zakte (35%). In absolute cijfers: 43.000 nieuwe polissen in de zorgverzekeringsportefeuille, een all time high voor OHRA. Dat is in de prijsvechtersmarkt die de zorgverzekeringsmarkt is, niet misselijk. Jammer dat de rol van prijsvergelijkingssites onderbelicht is gebleven, die had meer diepte in het resultaat kunnen brengen. Ook de communicatiedoelen zijn allemaal gehaald, met een mooie score op spontane bekendheid (23,8%). So far so good, zeer ‘good’ zelfs. Wat nogal wrang is, is dat een klacht over de campagne waarin de meeneem-kosten (€ 1,50) niet waren vermeld, door de Reclame Code Commissie is toegewezen. OHRA heeft zogezegd een konijn uit de hoed getoverd dat bij nader inzien paars bleek te zijn. Het voelt ongemakkelijk om een campagne te belonen die een tik op de vingers van de RCC heeft gekregen, zeker als die tik de kern van de positionering betreft. Los van dit fundamentele punt, is geen overtuigende koppeling gemaakt tussen de zeer goede marketingresultaten en de campagne.
Effie Vrienden
