Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Tijden veranderen

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2020

Tijden veranderen

Opdrachtgever

Unilever - Unox

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
Ambassadors
Mindshare

Samenvatting

2A. Tijden Veranderen 

2B. Unox is een merk van tradities. ​Maar om het merk heen gaat de verandering sneller dan ooit. En als die verandering ergens speelt, dan is dat wel op het gebied van vleesconsumptie. Dus wat doe je dan als een van de grootste vleesproducenten van ons land?

2C. Unox richt zich niet op de 4% hardcore vegetariërs maar op de gewone mainstream gezinnen, die ook nog vlees eten maar af en toe een dagje zonder vlees willen doen. We willen echter ook niks missen. Verandering is moeilijk, en vaak blijken kinderen de motor van verandering.

2D. Unox maakt als verbindend merk vegetarisch toegankelijk voor iedereen. Het concept overbrugt de tegenstellingen tussen vegetariërs en vleeseters met een op unieke wijze geanimeerd sprookje. In de hoofdrol een natuurminnend meisje, die de slagersrookworst van haar vader stiekem verwisselt voor Unox Vegetarische Rookworst. Vader de Slager begrijpt zijn dochter, ziet zijn gezin genieten en keurt de worst zelfs goed met een knipoog. Tijden veranderen.

2E. De campagne verovert de harten van Nederland en overtuigt dat het tijd wordt om eens vegetarisch te gaan proberen. De TVC eindigt in de top3 van best geteste commercials van 2019 in de wereld (bron: Kantar).

Zo prikkelt de campagne om voor vegetarische producten van Unox te kiezen. Het vegetarische assortiment groeit door de campagne in omzet met ruim 300%. Unox Vegetarisch groeit zo nog veel harder dan de onstuimig groeiende categorie vleesvervangers (index 127), en verovert vanuit het houdbare schap een marktaandeel van 3,6% en een penetratie van 8%.

Die omzet is bovendien geheel incrementeel en zorgt voor een aandeel van vegetarisch in Unox van ruim 7%, goed voor 7 miljoen euro additionele omzet in de campagneperiode.

2F. Een uniek geanimeerd verhaal zoals alleen Unox dat kan vertellen, leidt tot ongekend succesvolle communicatie met impact van internationale allure. Met ‘Tijden Veranderen’ weet Unox de brug te slaan en maakt progressief vegetarisch gedrag aantrekkelijk voor de mainstream. Met een omzetgroei van ruim 300% verovert het vegetarisch assortiment een marktaandeel in vleesvervangers van 3,6%. De vegetarische producten groeien in penetratie van 0,7% eind 2018 naar 7,8% na de campagne. Het is de belangrijkste impuls voor de omzetgroei van Unox met  7,5%. Een bijzondere prestatie voor een traditioneel Nederlands vleesmerk, dat toch laat blijken ook helemaal van nu te zijn.

 

Juryrapport

Ambitie

Een bekende veelwinnaar in de Effie-geschiedenis: de oer-Hollandse rookworst van Unox. Hoewel Nederlanders nog steeds heel veel vlees eten (22% van het voedingsbudget gaat op aan vlees), maken vleesvervangers een groeispurt door. Unox is een merk van tradities, maar om mee te kunnen in de vegetarische trend, achtte Unilever het raadzaam een ‘vegetarische Unox-range’ te introduceren. Dat betekende uiteraard wel dat er een paar barrières moesten worden opgeheven: Unox en vleesvervangers, dat wringt. Dus hoe trek je vege/flexitariërs  naar het Unox-schap en hoe laat je Unox-fans kennismaken met de vegetarische producten? Een ambitieuze doelstelling zette de zaak op scherp: verdubbeling van het marktaandeel in vleesvervangers (nu 1,6%). Daaraan gekoppeld: de boodschap zo overbrengen dat een sterke merkkoppeling gerealiseerd wordt: de Unox vleesvervangers onderscheiden zich van het bestaande aanbod. Helaas geen doelstellingen op houding en gedrag.

 

Strategie

Meerdere inzichten gaven richting aan de strategie: van de vleeseters overweegt 41% om vaker een alternatief te kiezen, Unox-kopers houden van tradities en rituelen, en in gezinnen zijn het vaak de kinderen die aanzetten tot nieuw gedrag. ‘Inspiratie komt van binnen’ werd aldus de strategische invalshoek. Een modern sprookje in animatie-vorm waarbij de dochter des huizes stiekem de vlees-rookworst vervangt door een vegetarisch exemplaar en zo iedereen aan tafel meekrijgt, vertelde het verhaal. Uiteraard in de bekende Unox-verhaallijn en met het bekende Unox-liedje. Jaloersmakend ontwapenend, zeer overtuigend in de executie. Om begrijpelijke redenen is gekozen voor media met groot bereik om de kracht van Unox maximaal te kunnen benutten.

 

Resultaat

Het marktaandeel van Unox in de categorie vleesvervangers steeg naar 3,6% (ver boven de marktgroei). De Unox rookworst - al decennia de hero - heeft een substantieel, maar niet overheersend aandeel in dit resultaat (22%). Unox is er dus in geslaagd het brede assortiment verkocht te krijgen, dat is sterk. Maar er zit ruis in de onderbouwing. Zo is het onduidelijk of de gerapporteerde omzetstijging (7 miljoen additionele omzet) geheel toe te schrijven is aan de range die in de campagne is gepromoot, nog los van het feit dat ook niet duidelijk is of de kopers blijvertjes of eenmalige kopers zijn. Wat ook niet is gemeld (maar bij navraag wel bevestigd): het effect van de ‘Doe maar lekker vegetarisch’-campagne van Unilever, Albert Heijn en de Postcodeloterij. Dat effect is gering, maar niet geheel te verwaarlozen. Dat de communicatie een push aan de verkoop heeft gegeven, lijkt duidelijk: de doelstellingen in merkkoppeling zijn overtroffen. Maar data om de stijging in marktaandeel onweerlegbaar aan de campagne te koppelen ontbreken, waardoor niet is uit te sluiten dat de resultaten ook zijn beïnvloed doordat nieuwe producten aan het portfolio zijn toegevoegd. Zeker bij een bedrijf als Unilever mag je toch verwachten dat er merk-KPI’s zijn en cijfers over de ontwikkeling in merkassociaties. Pre-test-resultaten voldoen niet als bewijs. Of er een blijvend gedragseffect is bereikt is niet aangetoond. Het is duidelijk dat het vasthouden aan de sterke Unox-merkwaarden, met de nieuwe generatie als drijfveer voor verandering, een verschil heeft gemaakt. Maar er zijn te veel kanttekeningen voor een Effie.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 085 - 401 08 02

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?