& 
Koningsdagstrekking 2020
Gedrag kort - Effie Awards 2020
Koningsdagstrekking 2020
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a. Toch een beetje Koningsdag
2b. Als gevolg van de Corona-crisis gingen festiviteiten rondom Koningsdag 2020 niet door. Maar hoe verkoop je succesvol loten verbonden aan een nationale feestdag terwijl het feest niet doorgaat?
2c. In deze zware periode is er ook behoefte aan positiviteit. Nederlanders zijn optimisten, we laten onze nationale feestdag niet zomaar voorbijgaan. Samen maken we er toch een beetje Koningsdag van.
2d. Staatsloterij wil Nederland een hart onder de riem steken in deze moeilijke periode. Met een vrolijke campagne laat het merk op muzikale wijze zien hoe Nederland toch nog een beetje Koningsdag viert.
2e. Met deze razendsnel ontwikkelde maar zorgvuldig uitgedachte campagne schiet Staatsloterij raak: minimale omzetdaling en forse stijgingen op merk-KPI’s.
2f. Als gevolg van de Corona-crisis worden de festiviteiten rond Koningsdag 2020 afgeblazen. Met een historische terugval in consumentenbestedingen en retailtraffic, en een flink kortere campagneperiode zijn er genoeg uitdagingen voor de Koningsdagtrekking. Maar door het maatschappelijke sentiment goed aan te voelen weet Staatsloterij er een groot succes van te maken. Dat maakt deze case Effie-waardig: Staatsloterij laat een Koningsdagtrekking zonder Koningsdag (viering) slagen.
Juryrapport
Ambitie
Koningsdag 2020 was natuurlijk geen ‘normale’ Koningsdag. Doordat de festiviteiten als gevolg van de corona-crisis werden afgelast, zag Staatsloterij zich voor een groot dilemma geplaatst: wat te doen met de Koningsdagtrekking? De campagne die groei van omzet en merk-KPI’s moest bewerkstelligen (en die al grotendeels klaarlag om op 11 april live te gaan), moest na de afkondiging van de intelligente lockdown razendsnel van een nieuwe strategie en een nieuw concept worden voorzien. De verkoop via het retailkanaal zou naar verwachting een stuk minder zijn, zeker voor wat betreft de last minute-verkopen, een fenomeen waar bij dit soort trekkingen veel van afhangt. Vanwege alle onzekerheid werd de campagneduur ook nog eens van 17 naar 10 dagen ingekort. Allicht dat in deze context de omzetdoelstelling naar beneden werd bijgesteld (index 90 t.o.v. 2019). De schade zoveel mogelijk beperken dus. Tegelijkertijd bood de crisis een kans om met een oer-Hollands merk als Staatsloterij Nederlanders een hart onder de riem te steken. Dat leidde tot de (voorzichtige) doelstelling: de merksympathie met minimaal 3% verhogen (naar 45%).
Strategie
Nederland in mineur, onzekerheid troef, wat zou de toekomst brengen? Maar aan defaitisme wilde Staatsloterij, een ‘merk dat gebouwd is op hoop en optimisme’, niet meedoen. De behoefte bij veel Nederlanders aan positiviteit en optimisme werd aldus het haakje waaraan de strategie voor deze speciale Koningsdagtrekking werd opgehangen. Die strategie berustte op drie pijlers: nadruk op online, balans tussen merk- en sales-boodschappen, focus op mensen. De keuze voor het lied van Jeangu Macrooy was sterk, de executie - geïnspireerd door de virale video’s van balkon-sessies uit getroffen landen - treffend. Er is overtuigend ingespeeld op de veranderde situatie. Niet heel origineel, maar dat is ook niet gek met zo’n korte ‘bedenktijd’. Op de media- en middelenstrategie is weinig aan te merken, het waren logische keuzes.
Resultaat
Razend knap dat Staatsloterij in zo’n korte tijd zo’n sympathieke campagne heeft kunnen opzetten. Het heeft de merk KPI’s goed gedaan (onder meer ‘sympathiek merk’: +8% naar 50%). Ook commercieel was er een mooi resultaat. Dat er minder traffic bij de reguliere verkopers van loten was, heeft uiteraard een negatieve rol gespeeld. Om dan de omzetdaling beperkt te houden (index 94), is een sterk staaltje. De vraag is wel: is het succes - of beter: het geringe omzetverlies - bereikt door de campagne? Dat is niet goed af te leiden uit de cijfers. De claim dat de verkoop van staatsloten sterk afhangt van een Koningsdag-vieren-we-buiten-gevoel en dat iedereen aan het einde van zo’n feestdag zit te wachten op de trekking om 22.00 uur is niet onderbouwd. Als dat al zo zou zijn, waarom was dat dan bij deze speciale ‘niet-fysieke’ editie van Koningsdag niet zo? De corona-crisis was immers ook een versneller van de digitalisering van het verkoopproces. Staatsloterij heeft slim ingespeeld op de nieuwe situatie, maar dat het verkoopsucces te danken is aan de ‘thuis-variant’ van de campagne is onvoldoende aangetoond.
Effie Vrienden
