Dit is je wereldje geworden

Ambitie

In de goededoelenmarkt is de concurrentie hevig. En mede door de coronapandemie werden de mogelijkheden om donateurs te vinden ook nog eens ernstig beperkt. Make-A-Wish, de stichting die dromen van ernstig zieke kinderen laat uitkomen, kampte met teruglopende aantallen structurele en eenmalige donateurs. Het sympathieke merk constateerde dat het niet goed zichtbaar was en over onvoldoende fondsenwervende kracht beschikte in vergelijking met de belangrijke concurrenten (Cliniclowns, Kanjerwens, Villa Pardoes, Dream4Kids). Een koerswijziging was nodig, want Make-a-Wish had zich ten doel gesteld om minimaal 250 nieuwe structurele donateurs aan te trekken (eerdere campagnes leverden gemiddeld hooguit 30 nieuwe donateurs op). Gezien de eigen geschiedenis lijkt dit dus zeer ambitieus, maar informatie over de markt is helaas niet verstrekt, waardoor het perspectief rond die ambitie ontbreekt. Een secundaire doelstelling was te groeien in merkbekendheid, maar omdat hier geen onderzoek aan ten grondslag lag, is dit niet in de case meegenomen. Enige doelstelling dus: donateurs werven (die vanaf 15 euro per jaar doneren).

Strategie

Kort samengevat luidde het inzicht dat ten grondslag lag aan de campagne: zien is voelen, en voelen is doneren. Iets uitgebreider verwoord: als mensen een probleem zien dat hen raakt, willen ze daarvoor graag een oplossing mogelijk maken. Helaas geen inzicht op de cruciale vraag (want de primaire doelstelling): waarom wordt iemand lange termijn donateur? In de strategie werd ingezet op een 180 graden-draai: niet blije kinderen laten zien die hun wens vervuld zagen, maar juist het kleine wereldje van het zieke kind. Niet heel onderscheidend ten opzichte van andere goede doelen, maar het liet wel meer de urgentie van het probleem zien dan voorheen bij Make-a-Wish gebruikelijk was. Het creatieve idee - invoelbaar maken hoe het leven van een kind verandert als het ernstig ziek wordt - was sterk uitgevoerd. De 60 seconden-film, geschoten vanuit het perspectief van het zieke kind, is intiem en raakt je echt. Een media-strategie was er niet echt (film, online, OOH en print), info over gratis verkregen zendtijd en ruimte ontbreekt in de case. 

Resultaat

Het was een mooi uitgevoerde, pakkende campagne. Het bereikte resultaat was 1.926 nieuwe structurele donateurs. Dat is acht keer de doelstelling, die volgens eigen zeggen al ambitieus was (je vraagt je wel af: waarom leverden de eerdere campagnes gemiddeld slechts 30 donateurs op?). Om de echte portee van deze conversie te kunnen duiden was meer marktcontext nodig geweest: wat haalden andere goede doelen op, wat maakt dit resultaat echt bijzonder? Tegenover de forse investering van 100.000 euro stond een direct resultaat van 149.000 euro (eenmalige en structurele donateurs) en gerekend naar het hele jaar, en dus inclusief het naijl-effect van de campagne, 202.484 euro. Is dit een gebruikelijke return on investment, hoe lang blijven structurele donateurs gemiddeld doneren en met welke bedragen, hoe zit het met de uitstroom? Dus: vanaf welk moment gaat Make-a-Wish echt structureel verdienen aan donateurs? Het zijn allemaal vragen die het resultaat beter in perspectief hadden kunnen zetten. En dat geldt ook voor de relatie tussen de campagne en het resultaat. Ongetwijfeld heeft de campagne donateurs getrokken, zo’n resultaat bereik je niet vanzelf. Maar omdat daar geen onderzoek naar is gedaan valt dit niet te bewijzen. Al met al is het zonneklaar dat dit een sympathieke, gevoelige en flink binnenkomende campagne is, gebaseerd op de goed doordachte koerswijziging bij Make-a-Wish. Maar om de effectiviteit goed te kunnen beoordelen is meer onderbouwing nodig.