KWF Nederland Geeft Licht 2020

Ambitie

KWF Kankerbestrijding heeft in Nederland het grootste aantal donateurs. Het in 1949 opgerichte merk ligt het meest top of mind. Gevraagd naar goede doelen noemt 40% KWF als eerste, de geholpen bekendheid is zelfs 98%. Niks mis met zo’n sterk merk, zou je denken, maar de donaties van particulieren liepen in 2020 - mede dankzij de coronapandemie - drastisch terug (van 118 miljoen euro in 2018 naar 77 miljoen euro in 2020). Bovendien zijn het vooral vijftigplussers die geven. Verjonging van het donateursbestand was hard nodig. Sinds 2016 voert KWF de Lampionnen-actie, in 2019 ge-reframed als ‘Nederland Geeft Licht’. In de laatste zes weken van 2020 moest deze actie voor een flinke plus in inkomsten gaan zorgen: 1 miljoen euro opbrengst, oftewel 31,6% meer dan in 2019 (760.000 euro). Daartoe zouden 30.000 lampionnen gedoneerd moeten worden (5.000 meer dan in 2019) met een gemiddeld donatiebedrag van 35 euro (+ 6 euro). De communicatiedoelstellingen moesten de bekendheid, betrokkenheid en likeability verhogen.

Strategie

KWF besloot vast te houden aan de in 2019 ontwikkelde strategische richting. Dat betekende dat het inzicht dat de mogelijkheid om samen te doneren meer mensen over de donatie-streep kan trekken, nog altijd de basis vormde. Om dat maximaal te kunnen benutten, kreeg de actie dit keer een regionaal/lokaal accent omdat KWF ontdekte dat mensen vooral geïnteresseerd zijn in wat in hun directe omgeving gebeurt. Logisch dat KWF voortborduurde op de eerdere succesformule. Creatief en in executie is echt een sprong voorwaarts gemaakt: een mooie TVC, passende soundtrack en pakkende teksten. De media- en middelenstrategie kreeg ook meer diepgang en synergie, een sterke combinatie van enerzijds above the line en anderzijds online video’s en PR. De kracht van lokale media met locatie-specifieke uitingen is goed benut (niet ‘Nederland Geeft Licht’, maar ‘Amsterdam Geeft Licht’). Ook slim om oud-lampionkopers te activeren en de site-conversie te optimaliseren.

Resultaat

Het resultaat in 2020 maakte een grote sprong ten opzichte van 2019 (98% meer opbrengst). Dat wil zeggen, het commerciële resultaat. De communicatiedoelstellingen zijn precies gehaald (betrokkenheid en likeability) of net niet (campagneherkenning: 66% in plaats van de gehoopte 70%). Dat valt dan toch wat tegen. Het goede commerciële resultaat lijkt vooral te komen door een betere executie, een beter gerichte mediastrategie en vooral retargeting van donateurs uit eerdere jaren. En door een hoger budget (de cijfers zijn vertrouwelijk, maar feit is dat er flink meer budget in de campagne is gestopt). De Nederland Geeft Licht-campagne uit 2019 is eerder ingezonden voor de Effie. Toen was het concept vernieuwend, maar de campagne werd niet beloond omdat de resultaten wel goed waren, maar niet bijzonder genoeg, en omdat het niet volkomen helder was dat dit resultaat aan de campagne te danken was. Het (commerciële) resultaat is nu veel beter, maar in de communicatie is niet heel veel veranderd, wel de budgetten zijn flink opgeschroefd. Wat onvoldoende duidelijk is gemaakt: wat is het multiplier-effect van het samen (in plaats van individueel) doneren? En het effect van corona is niet goed inzichtelijk gemaakt. Vrijwel alle goede doelen hadden te lijden onder de pandemie omdat de mogelijkheden om geld op te halen geminimaliseerd waren, maar waren de focus op gezondheid en de druk op de reguliere zorg in dit coronajaar niet juist ook een kans om extra aandacht voor KWF te genereren (12% van de mensen gaf aan meer te doneren, maar onbekend is hoeveel)? Al met al te weinig nieuw licht op deze op zichzelf stralende campagne.