The Dark Side of Money

Ambitie

Het is een nogal schimmig geldcircuit, dat van de criminelen. Een enorm omvangrijk circuit ook: wereldwijd gaat er zo’n 2.400 miljard euro per jaar om in transacties die het licht maar moeilijk verdragen (drugshandel, terrorisme, mensenhandel, illegale dierenhandel). Van dat immense bedrag stroomt naar schatting 16 miljard door het Nederlandse financiële systeem. Banken zijn de afgelopen jaren ernstig tekortgeschoten in het detecteren van zulke duistere geldstromen. Gevolg: hoge boetes voor banken die onvoldoende hebben gedaan. En dat niet alleen, want toen het OM een strafrechtelijk onderzoek naar ABN AMRO startte, kelderde de beurswaarde met ruim 2 miljard. Kortom: hoog tijd voor actie. Maar dan moet je wel de menskracht hebben om de anti-witwasafdeling ‘Detecting Financial Crime’ te kunnen bemannen. En die had ABN AMRO niet. De bank voerde daarom gedurende zeven weken een wervingsactie die drie keer zoveel sollicitanten moest opleveren als gebruikelijk in zo’n periode (114 i.p.v. 38 per week gemiddeld). Behoorlijk ambitieus, gezien het feit dat meer banken in deze vijver van kritische millennials visten. Bovendien was het imago van banken onder Mbo’ers (= de primaire doelgroep) slecht, zeker dat van ABN AMRO, zoals een imago-onderzoek uitwees. Dus ook daarin - attitude-verandering - werden doelstellingen gesteld, jammer genoeg niet gekwantificeerd.

Strategie

Het inzicht dat de doelgroep betekenisvol werk wil doen en dat werken bij een bank voor het persoonlijke imago nadelig kon zijn, is sterk. Een flinke barrière die geslecht moest worden, maar op dat verlangen naar betekenis en die vrees voor imagoverlies kon een sterke strategie worden geënt: ABN AMRO zette in op een door de purpose gedragen verhaal dat de impact van financiële criminaliteit geloofwaardig tot leven bracht voor deze doelgroep. Het idee om een thriller ‘The Dark Side of Money’ te maken die de keiharde realiteit van witwassen laat zien, is ijzersterk (maar kon dat echt voor amper 150.000 euro?). Concept en creatie zijn mindblowing. Wat een fantastisch vehikel om de doelgroep zo in hun eigen belevingswereld te raken en de video-kijker tegelijk ook te toetsen op de opmerkingsgave door ingebouwde plot-holes (bewuste foutjes), iets wat cruciaal is in de nieuwe functie. De opbouw van media en middelen volgens het see-think-do-model is passend bij deze aanpak, de inzet van een influencer slim.

Resultaat

Deze wervingscampagne met een provocerende creatieve aanpak heeft een prachtig resultaat opgeleverd. Maar liefst 1.039 potentiële analisten voor de anti-witwasafdeling solliciteerden tijdens de campagneweken. En er is sprake van een groot naijl-effect. Ook de communicatie-effecten zijn goed onderzocht (iets waar het in deze Effie-categorie nog wel eens aan schort). Alle middelen werden positief gewaardeerd, ruim boven de benchmark. Ook op de imago-statements waren de scores mooi; ‘innovatief bedrijf’ bijvoorbeeld haalde 73% (tegen 47% bij de non-exposed groep), ‘uitdagende werkomgeving’ 78% (tegen 49%). Merkwaarden idem dito: maatschappelijke impact steeg van 38 naar 52-61% (afhankelijk van de gebruikte middelen-combinatie). En de overweging van ABN AMRO als werkgever haalde 49% (tegen 19% bij de non-exposed groep). Al doorrekenend blijkt de prijs per lead nogal fors, maar kennelijk is zo’n verhouding niet ongebruikelijk in deze wereld, en al helemaal niet voor nieuwe functies bij een bank met een stevig imago-probleem. Over de kwaliteit van de leads werd in eerste instantie niets gemeld, maar navraag leerde dat dit ‘duistere kantje’ in de case witgewassen kon worden: van de 1.039 sollicitanten hadden er 667 een junior profiel, waarmee 100% van de junior vacatures kon worden vervuld (hier lag de grootste urgentie). Bovendien werden de medior en senior vacatures - ervaren mensen die bij andere banken vandaan komen en niet makkelijk tot een overstap te bewegen zijn - ook voor 38% vervuld.

Alles bij elkaar een succesvolle campagne. Mooi om te constateren dat in tijden van krapte op de arbeidsmarkt een gedurfde en creatieve communicatiecampagne echt het verschil kan maken.