ZEEMAN LUCHT

Ambitie

Zeeman is een van de grootste textielsupers van Europa (1.300 winkels). Een lage kosten-organisatie, met lage prijzen. Zeeman hanteert een lange termijn doelstelling: elk jaar met 2% groeien (like for like). Met het merkverhaal dat kwalitatief goede producten niet duur hoeven te zijn, slaagt Zeeman er telkens in nieuwe klanten te overtuigen. Daar zijn ook prikkelende merkactivaties voor nodig, iets waarin Zeeman de afgelopen jaren hoge ogen heeft gegooid (met inmiddels een gouden en een zilveren Effie in de prijzenkast). De uitdaging voor 2020 was extra groot door corona: de markt voor kleding daalde 21,3%. Toch handhaafde Zeeman de lange termijn groeidoelstelling. Stevige ambitie kan de textielsuper niet ontzegd worden, want in Nederland kan die groei al enige tijd niet meer uit het vergroten van de afzetkanalen komen, want elk dorp of stad heeft één of meer Zeeman-winkels. Om die reden zet Zeeman in op behoud van bestaande klanten en werving van nieuwe: de ‘afwegers’, oftewel klanten die over aankoopbeslissingen nadenken. De merkactivaties zijn vooral op de groep afwegers gericht. Zo ook Zeeman Lucht. Naast de commerciële doelstelling wilde Zeeman ook met deze activatie het merkverhaal versterken: flink stijgen op de statements ‘goede kwaliteit’ en ‘waardering’, en een verhoging van de merkvoorkeur onder afwegers.

Strategie

Het inzicht en de strategie bouwen voort op het beproefde principe van ‘curious non-belief’: waarom wordt er zo belachelijk veel betaald voor parfum? Goede kwaliteit hoeft niet duur te zijn als je alles eenvoudig houdt, of je nu een trouwjurk, sneakers of parfum maakt. In deze campagne staat parfum centraal, een product waar vaak torenhoge prijzen voor worden betaald. De strategie focuste op de overtuiging dat een goedkoop gemaakt kwaliteitsproduct zichzelf ‘verkoopt’, dankzij de inzet van PR en van de self-referential techniek (herkenbare reclame-cliché’s relativeren). De ‘held’ in de campagne was een briljant product, met een briljante naam. Het is bijna niet te geloven dat zo’n parfum voor € 4,99 (inclusief Zeeman-marge!) gemaakt kan worden. Wat Zeeman hiermee dus direct duidelijk maakte, is dat een dure parfum vooral duur is door de verleiding eromheen (dure flesjes, celebrities). Door de gebakken lucht dus, zou je kunnen zeggen. Media en middelen zijn slim ingezet, als een extra push voor earned media.

Resultaat

Zeeman flikt het weer! Wederom een prachtige, stijlvolle campagne, culminerend in een indrukwekkend resultaat. Niet alleen waren de 150.000 flesjes in no time uitverkocht (en belandden ze daarna deels op Marktplaats voor een veel hogere prijs), ook de omzet van Zeeman schoot omhoog: + 9% over geheel 2020 (like for like), terwijl de markt 21,3% daalde. In de actieweken was de omzetstijging 45,1%, maar ook in de weken na de Lucht-campagne bleef de omzet 32% hoger: vóór de campagne was de gemiddelde weekomzet 5 miljoen (week 1-34), na de campagne was dit 6,6 miljoen (week 35-52). Een prachtig langetermijneffect dus van een kortetermijncase. Dat resultaat is zonder promodruk behaald, Zeeman hanteert het Every Day Low Price-principe. De Share of Voice meet Zeeman niet, maar deze zal in 2020 niet zijn toegenomen (het marketingbudget was in 2020 namelijk fors lager dan in 2019). Ook voor Zeeman zelf is dit een all time high (16,4% meer jaaromzet dan in 2019). En we zijn er nog niet: het aantal klanten steeg na de campagne met 4,4%. De waardering voor het merk steeg naar 90,8% (ruim 25% boven doelstelling) en de voorkeur ging anderhalf procentpunt in de plus (naar 15,5%).

Fantastische cijfers voor een jaloersmakende campagne, 100% in lijn met het merkverhaal. De resultaten zijn onomstotelijk toe te wijzen aan deze merkactivatie. Dit is geen trucje, dit is consistentie ten top. Zeeman verslaat de eigen benchmark, en niet zo’n beetje ook. Het is een briljante campagne waarin het product ten dienste van het communicatiedoel is ontwikkeld, mind you: alles bij elkaar voor slechts 443.000 euro (inclusief paid media). Ook dit is dus een bewijs dat goede kwaliteit niet duur hoeft te zijn. En dat de Lucht goud kan kleuren!