Alleen samen krijgen we corona onder controle

Ambitie

Als één ontwikkeling bepalend was voor ons doen en laten in 2020, dan was het de corona-pandemie. De uitbraak half maart 2020 was het startsein voor grootscheeps ingrijpen door de overheid. Meer dan ooit was het maatschappelijk van groot belang dat de bevolking zich zou houden aan basismaatregelen die de verspreiding van het virus moesten tegenhouden en de instroom in de ziekenhuizen beperken. In no time werd een campagne opgetuigd die gedragsverandering moest realiseren en iedereen van de noodzaak van afstand houden, thuiswerken, handen wassen en andere maatregelen moest overtuigen. De doelstellingen bleven noodgedwongen vrij generiek: zoveel mogelijk Nederlanders moesten zich aan de maatregelen houden. De communicatiecampagne moest aldus bewerkstelligen dat alle Nederlanders boven de 18 jaar de maatregelen kenden en dat minimaal tweederde daar een positief gevoel over had en ging handelen conform de maatregelen. Dat is bepaald geen sinecure.

Strategie

Het kerninzicht in deze campagne was dat Nederlanders ingesleten routinegedrag vertonen (handen schudden, zoenen, elkaars nabijheid opzoeken), terwijl juist dat gedrag veranderd moest worden. In de strategie werd dit inzicht prima vertaald in de focus op 1. saamhorigheid (jezelf én anderen beschermen), 2. sociale invloed (goede voorbeeld geven) en 3. empathie (begrip voor de ellendige situatie). Juist het feit dat vrijwel iedereen alleen thuis zat, en dat dit paradoxaal genoeg een gevoel van verbroedering creëerde - een oranjegevoel, maar dan anders - is slim opgepakt en scherp vertaald in de twee woorden: ‘Alleen samen’. Geen keihard fundament, wel een consequent en consistent gebruikte boodschap in een knap chaotische periode. Er is een gigantische campagne opgezet als onderdeel van een groter interventiepakket van de overheid. Binnen het overkoepelende thema zijn voor specifieke doelen - CoronaMelder installeren, je laten testen bij GGD, vaccinatiebereidheid - deelcampagnes met specifieke doelen opgetuigd. In de mediastrategie is naast breedte ook diepte gezocht (via influencers en specialistische media), al zijn uiteindelijk niet alle lastig te vinden groepen bereikt en geraakt. Niet gek dat in deze brede totaalcampagne niet elke stap 100% overdacht en ge-pretest kon worden, feit is dat hier in een extreme crisissituatie uiterst nuttig werk is verricht. De TV-en radiospots bijvoorbeeld waren de op twee na meest gebruikte bron voor informatie over het virus, na de nieuwsuitzendingen en persconferenties.

Resultaat

Dit was crisiscommunicatie in optima forma (met een passend enorm ‘oorlogsbudget’). Niet alles is stevig doordacht, doortimmerd en onderbouwd, maar de campagne laat wel perfect zien waar ons vak in crisistijd ook toe in staat is. Onomstotelijk is aangetoond dat er in houding en gedrag bij grote groepen Nederlanders iets is bereikt. Maar het effect van de campagne is moeilijk te isoleren, zelfs als je die beoordeelt als een voorlichtingscampagne met inzet van alle beschikbare middelen, in een tijd waarin ingrijpende factoren ook - en waarschijnlijk meer - van invloed zijn op bewustwording en gedragsverandering. Denk aan: berichtgeving in de media, de sociale omgeving met getroffenen dichtbij, de angst voor besmetting, of de ingrijpende maatschappelijke beperkingen (lockdown, thuiswerken, scholen dicht). De campagne-uitingen scoorden in pre-tests boven de Blauw-benchmark, maar uit de effectmetingen van DVJ Insights blijkt ook dat ze onder de benchmark van de Rijksoverheid zaten. Misschien verklaarbaar, gezien het thema en de beïnvloedende omgevingsfactoren. Ondanks deze kanttekening staat het vast dat dit een razendsnel opgezette, wendbare en breed georkestreerde totaalcampagne was, inclusief persconferenties (nota bene: de narratieven van persconferenties, woordvoering en campagne zijn zeer nauw op elkaar afgestemd). Dit was de grootste en knapste continu-campagne van de afgelopen anderhalf jaar waarbinnen moeilijke boodschappen consistent over alle kanalen zijn overgebracht. Een campagne met bewezen stamina, waarbinnen de strategische keuzes, gebaseerd op relevante inzichten effectief bleken, getuige de hoge acceptatie en naleving van de maatregelen en het feit dat TV en radio de derde bron van informatie waren. Met andere woorden, het is zeer aannemelijk dat de campagne een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan de gedragsbeïnvloeding. En dat is een prestatie een zilveren Effie waardig.