Crisp: beter eten, lekker geregeld.

Ambitie

Nederland kent de hoogste supermarktdichtheid ter wereld (4.800 in 2019, oftewel: 0,26 m² per inwoner). Jaarlijks doen we voor 53 miljard euro aan boodschappen, meer dan 70% daarvan in de supermarkt, en dan vooral bij Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Plus/Co-op, Aldi en Dirk, samen goed voor 86,4% van de markt. Een machtig blok waar je als challenger maar moeilijk tussen komt. Als nieuwkomer kun je dan maar beter uit een ander vaatje tappen, iets wat bijvoorbeeld Picnic en Hello Fresh doen, en sinds 2018 ook Crisp. Dit nieuwe bedrijf constateerde dat e-commerce weliswaar sterk is gegroeid de afgelopen jaren, maar dat de foodsector bij die groeicijfers flink achterblijft. Wetende dat de vraag naar duurzamer voedsel groeit, ontwikkelde Crisp een sterke propositie: met behulp van een bestel-app wil Crisp een marktplaats zijn tussen consument en pakweg 800 veelal kleine en middelgrote producenten en zodoende beter eten toegankelijk maken voor een groot publiek. De doelstellingen lijken behoorlijk ambitieus: 300% groei in de eerste twee jaar van het bestaan, de helft van de klanten moest bestaan uit gezinnen met kinderen en de gemiddelde waarde per bestelling moest (bij een promodruk van minder dan 10%) minimaal 75 euro zijn.

Strategie

Het klantinzicht van Crisp is gebaseerd op een aantal observaties. Kort gezegd komen die erop neer dat als je concurreert met de ‘gewone supermarkt’ je het kunt winnen op ‘vers’ omdat de consument steeds beter en gezonder wil eten, dat ‘vers’ een merkloze categorie is en dat supermarkten hier uitwisselbare experiences omheen hangen. Punt is alleen dat mensen gewoontedieren zijn en je dat ‘betere eten’ dus op een presenteerblaadje (of via een sterke digitale experience) moet aanreiken. Dit inzicht is omgezet in een heldere strategie die focust op drie merkwaarden: better food, everyday en effortless. Die strategie is prima doorvertaald naar de content: sterk idee, slimme member-get-member aanpak, mooie visual identity, allemaal goed uitgewerkt. Vers is door de customer journey tastbaar gemaakt, al lijkt het een gemiste kans dat er niet iets meer is gedaan met de lokale producent; het ‘beter eten-concept’ blijft nu wat generiek overkomen. Desondanks knap hoe met een beperkt budget het concept toch consistent is doorvertaald naar alle touchpoints in de customer journey.

Resultaat

Het is een prachtige case, een mooi voorbeeld van hoe je branded customer experience in het hart van je strategie integreert. De resultaten zijn ook fantastisch: 393% groei in 2019 en zelfs 538% in 2020. Maar zonder absolute cijfers of cijfers van vergelijkbare food start-ups in de eerste twee jaar van hun bestaan, is die groeispurt natuurlijk moeilijk op waarde te schatten. Er is geen inzicht in de klantenbase gegeven, dat is jammer. En wat vreemd is: de resultaten worden vergeleken met supermarkten, maar Crisp is toch een marktplaats? En waarom is niet scherper ingezet op de echte USP: better food? Ligt daar niet - meer dan op everyday en effortless - het onderscheid van Crisp? Het zijn kleine kanttekeningen bij een verder prima customer journey-case die inzet op een vers-ervaring. Crisp is een jong bedrijf dat echt het verhaal van vers vertelt en daarbij ook echt lef toont, want verse producten bestellen en bezorgen, dat levert vaak barrières op (veel mensen willen de producten kunnen zien en voelen). Op service en klachtenafhandeling - cruciale aspecten in de customer experience - scoort Crisp heel goed, de gemiddelde klanttevredenheidsscore van 89% is prima, en ook over het gemiddelde aankoopbedrag (ruim 85 euro) en 85% herhaalaankopen kun je naar huis (of de Effie-jury) schrijven. Qua klanttevredenheid heeft Crisp het dus dik voor elkaar. Op merkbeleving en merktrouw zijn helaas nog maar weinig metingen verricht. De vraag is dus wel: beklijft het ‘gevoel van de markt’ bij de doelgroep? Het is Crisp voorlopig vergeven, het concept is nog iets te ‘vers’ om nu al blijvende effecten in merkbouw te kunnen zien. Feit is dat Crisp in een vernieuwend businessmodel vers voedsel toegankelijk heeft gemaakt, mede dankzij een uitstekende branded customer experience. Dat is een bronzen Effie waard.