Hoe PLUS heel Nederland aan het knikkeren kreeg: het gaat om de knikkers!

Ambitie

Januari en februari zijn in supermarktland meestal de maanden van prijsacties en promoties. De feestdagen zijn achter de rug, mensen houden wat nadrukkelijker de hand op de knip en (even) iets gezonder of minder eten raakt in zwang. In die context begonnen Nederlanders begin 2021 de lockdown-periode zat te worden. Er was behoefte aan vermaak, desnoods dan maar binnenshuis. PLUS, de supermarkt die zich positioneert als servicesupermarkt, besloot mede daarom af te wijken van de trend en niet in te zetten op prijsacties, zonder te willen inleveren op de groei-ambitie. Het commerciële doel was nog altijd omzetgroei (+3%, bovenop de 7,5% die de markt door de lockdown sowieso al groeide) en marktaandeelgroei (door hogere bezoekfrequentie, klantenwerving en vollere mandjes). Tegelijkertijd moest ook in merkwaarden een flinke plus worden gerealiseerd. Een spaaractie gericht op gezinnen met kinderen (deelname-target 75%) moest het middel worden dat deze flink ambitieuze doelen bereikbaar zou maken.

Strategie

Nederland was klaar met corona, klaar met de lockdown. Geen verrassend inzicht, eerder een breed gedeeld sentiment. PLUS wist de plotselinge populariteit van knikkerraces te verbinden aan de verveling als gevolg van het gedwongen thuisblijven, door in te zetten op de behoefte aan vermaak. Strategisch vertaalde PLUS deze behoefte in een spaarcampagne: sparen voor knikkers en knikkerbanen. In de kern niet origineel (flippo’s, wuppies, voetbalplaatjes), maar qua timing goed, al lijkt het ook een achteraf bedacht ‘knikker-inzicht’, want dergelijke spaarcampagnes worden lang van tevoren ingekocht en opgetuigd, dus in dit geval ver voordat de verveling in Nederland toesloeg als gevolg van de lockdown. De spaaractie en campagne werden gekoppeld aan Marble Mania, het ‘knikkeren-met-BN-ers-format’ van SBS6. Ook hier geldt: waarschijnlijk geen sterke strategische samenwerking, eerder een kwestie van: Talpa pitcht een goed idee, PLUS hapt. De media- en middelenstrategie doet dit ook vermoeden, want die is vooral geënt op het format van Talpa (met onder meer influencers uit de Talpa-stal). Feit is wel dat het goed werkte.

Resultaat

PLUS behaalde met de spaaractie een prachtig resultaat. De omzet steeg 11,3% (gecorrigeerd voor het corona-effect), de autonome groei was zelfs 12,2% (minder winkels in 2021). Daarmee versloeg de supermarkt ruimschoots de markt (8,1% groei na corona-correctie). Ook het marktaandeel steeg, en wel naar 6,63% (in dezelfde periode een jaar eerder was dat 6,43%, met meer winkels). Maar liefst 81% van de PLUS-klanten deed mee, waaronder 69% van de niet-primaire klanten. Er rolden 20 miljoen knikkers over de toonbank (en ook nog eens 200.000 knikkerbanen). De ROI van de campagne lag drie keer hoger dan PLUS op basis van de eigen benchmark verwachtte (die benchmark is overigens niet gedeeld in de case en over de licentiekosten voor Talpa zijn ook geen mededelingen gedaan). Mooie cijfers voor het merk ook: de merkbekendheid steeg naar 14% (doel 7%) en de overweging naar 8% (doel 5%). Je kunt je wel afvragen of de knikkercampagne veel heeft gedaan voor de merkwaarden van servicesupermarkt PLUS. Met andere woorden: was dit een strategisch sterke campagne of een lucky shot waarin PLUS slim meeliftte op een elders ontwikkeld format? Onderzoek naar de communicatie-effecten van de campagne was er niet, dus die vraag blijft lastig te beantwoorden. Wat beklijft is dat de supermarkt een kans slim opgepakt heeft, met als gevolg dat uitstekende resultaten zijn behaald in dat spel om die andere knikkers. Voor PLUS dus ongetwijfeld een droom-activatie. Maar voor een Effie moet scherper en beter onderbouwd aangetoond worden dat het meer is dan een spin-off van een TV-programma.