De KiKa-Berentribune

Ambitie

Het was een uitermate lastig jaar voor goede doelen. Collectes, evenementen, acties voor fondswerving, een groot deel van 2020 was er weinig mogelijk. Ook KiKa leed zwaar onder corona, want dit goede doel haalt juist veel geld op door mensen letterlijk in beweging te brengen, onder meer in de KiKa-run die jaarlijks ongeveer een half miljoen oplevert. De vraag was dus: hoe kunnen we, nu vrijwel niets mogelijk is, het grote publiek bereiken en raken, om zodoende toch een groot donatiebedrag binnen te halen? Geneesmiddelenbedrijf MSD is al 15 jaar partner van KiKa en verdubbelt jaarlijks het door de eigen medewerkers tijdens de KiKa-run opgehaalde bedrag (de laatste jaren rond de 50.000 euro). In dit coronajaar, waarin de KiKa-run niet kon doorgaan, maakte het bedrijf 100.000 euro vrij om een actie op touw te zetten. Als maatschappelijk doel werd ingezet op landelijke PR voor KiKa met een verdubbeling van het donatiebedrag van MSD als resultaat. Knap ambitieus dus, wetende dat alle zekerheden waren weggevallen. Het was van belang zoveel mogelijk publiciteit te genereren, want de activatie zou het zonder media-investeringen moeten doen. Geen doelen op bewustwording of attitude-verandering, begrijpelijk maar toch jammer.

Strategie

Nederland zat grotendeels thuis, keek naar voetbal op televisie en naar lege voetbaltribunes. Het gemis van fysieke aanwezigheid was een breed gedeeld sentiment. Dit inzicht is razendsnel opgepakt om een activatie op te zetten, in die context van een samenleving die te lijden had onder belemmeringen. Samen met maatschappelijk partner SC Heerenveen besloten MSD en KiKa vol te gaan voor het maximaliseren van de likeability. Dat resulteerde in een beresterk idee dat creatief briljant vertaald is: 15.000 Heerenveen/KiKa-beren op de tribunes van de voetbalclub en ‘supporters-video’s’ om het voetbalgevoel te verbeelden. Het ‘less is more-principe’ is hier heel sterk toegepast, met als beloning dat de actie in gratis exposure wereldwijd viraal ging, met een minuut CNN als kers op de taart.

Resultaat

KiKa heeft van een maatschappelijk probleem een mooie kans gemaakt. Dit was geen breed opgezette communicatiecampagne, met een sterk inzicht en een loepzuivere strategie. En als fondsenwervingscampagne was de actie ook niet heel sterk (want er is weinig gedaan om het geefgedrag te stimuleren). Wat het wel was: een waanzinnig slim opgezette activatie die scherp op de actualiteit inspeelde en waarin stakeholders effectief bij elkaar zijn gebracht. De match die er al bestond tussen KiKa en MSD en die jaarlijks vorm kreeg tijdens een sportevenement, is ten volle benut, ook weer in een sportevenement. Anders gezegd: de honderdduizend euro van MSD is uiterst effectief ingezet. Er is een onvoorstelbare hoeveelheid media spin-off gegenereerd, wereldwijd zelfs. Sommige bereikscijfers zijn misschien iets te rooskleurig voorgesteld, maar de conclusie is gerechtvaardigd dat de maatschappelijke impact fenomenaal was. Op zo’n gedurfde manier de onzekere corona-situatie te lijf gaan, dat getuigt van lef. Met de kennis van nu kun je vaststellen dat er wellicht meer mogelijk was geweest: meer sponsors, meer voetbalclubs, meer beren dan de 15.000 (die natuurlijk in no time waren verkocht). Maar de tijd om er een strategisch doortimmerde communicatie- en activatiecampagne omheen te hangen ontbrak simpelweg. Ondanks de kanttekeningen staat dan ook vast dat een fantastische impact is gerealiseerd. De actie bracht drie keer meer geld op (ruim 3 ton) dan normaal gesproken de MSD-sponsoring oplevert, dat is in deze situatie echt een prestatie. Met als mooie bijvangst dat de interne trots bij MSD-medewerkers een flinke boost heeft gekregen, ook in dit geval wereldwijd (de waardering voor het eigen bedrijf steeg van 8,2 naar 8,6). De beer is los: een bronzen Effie!