Dit is de tijd van doen.

Ambitie

De Nederlandse verzekeringsmarkt wordt gedomineerd door vijf spelers. In de ranking staat a.s.r. derde, achter Nationale Nederlanden en Centraal Beheer, en voor Aegon en VIVAT. Het is geen eenvoudige markt: de verzadigingsgraad ligt hoog, de concurrentie is hevig en het vertrouwen laag. De meeste merken focussen op nieuwe beloftes en service. A.s.r. besloot in 2016 te breken met die conventie en zich te richten op de tijdgeest en gedragsverandering van mensen. Zo’n switch vergt lange adem, daarvan was a.s.r. zich bewust, gezien de gefaseerde aanpak: eerst de merkbekendheid verbeteren, dan het imago versterken en pas daarna commercieel oogsten. Zo’n lange termijn-aanpak - de case beslaat vijf jaar - was des te belangrijker omdat de interne organisatie en het productportfolio ook flink op de schop moesten, wilde het bedrijf de doelen geloofwaardig realiseren. In totale premieomzet (GWP: Gross Written Premies) wilde a.s.r. een jaarlijkse groei van 10%. Een forse ambitie, gezien de gemiddelde marktgroei van 3% en het feit dat a.s.r. zich bij de start van de campagne op een all time low bevond. Ook qua marketing en communicatie lag de lat hoog: de naamsbekendheid moest van 40 naar 80% (!), het imago - vertrouwen, duurzaam, maatschappelijk - moest stevig opgekrikt worden, en de merkvoorkeur minimaal van 2 naar 6% stijgen.

Strategie

Aan de basis van de consistent vastgehouden sterke strategie stond het inzicht dat ons geduld opraakt, dat mensen liever zelf in actie komen om issues op te lossen en merken waarderen die dat ook doen. Kernwoorden in de strategie werden aldus: doen, oplossen, consistentie, learnings toepassen. Zo wilde a.s.r. het lege merk-imago laden. Het merk-concept werd op basis van dit ijzersterke fundament als een drietrapsraket geframed: zien-vinden-doen, oftewel: we zien iets in de samenleving, vinden daar wat van en bieden een oplossing. Over de smaken in de creatie verschillen de meningen, maar het consequent vasthouden aan de uitgezette lijn, is sterk (met het dit-is-de-tijd-van-doen-deuntje als hardnekkige oorwurm). De mediastrategie sloot prima aan bij het uitgangspunt en het concept. Niet luid blazen met een hoge SOV/SOM, maar slimme cross-mediale keuzes om gericht doelgroepen te bereiken. Het besluit om met multi-inzetbare en schaalbare content te werken, bleek achteraf een gouden keuze. Daarnaast was bijvoorbeeld de inzet van rapper Sticks gedurfd (maar uiterst effectief om de bekendheid op te schroeven).

Resultaat

A.s.r. heeft lef getoond door te breken met de standaard in de branche en zo een in deze wereld bijzonder onderscheidend merk gebouwd. Er is op een originele manier een dimensie aan het merk toegevoegd, het merk heeft een bestemming gekregen. Zowel het commerciële als het merkresultaat is indrukwekkend. De effecten van overnames zijn daarin door a.s.r. keurig geneutraliseerd. De groeidoelstelling van 10% werd ruim overschreden. Exclusief overnames (organisch) is de GWP van a.s.r. tussen 2016 en 2020 met 21,7% gestegen (inclusief overnames met 38,8%). Dat is een spectaculair resultaat, wetende dat de concurrentie, met uitzondering van Nationale Nederlanden, juist omzet inleverde. Dat die score in hoge mate aan de consequente communicatie te danken is, staat buiten kijf. De waardering voor de campagne-uitingen steeg jaar op jaar en kwam ruim boven de doelstelling uit. De naamsbekendheid steeg naar 83% (de hoogste in de markt), het vertrouwen in a.s.r. steeg van 19 naar 38% (doel: 21%), de merkvoorkeur van 2 naar 8% (doel: 6%) en ook op imago-statements werd flink geplust. Wat zeker ook vermeld moet worden, is dat het merkconcept (zien-vinden-doen) niet alleen leidend was voor de communicatie, maar dat ook de interne organisatie conform deze leidraad is getransformeerd, van propositie-ontwikkeling tot en met HR-activiteiten. Dus ook hier letterlijk: niet alleen roepen, maar ook doen. Dat is echt heel knap, zeker als je bedenkt dat verandering in de verzekeringswereld geen daily business is en dat nieuwe financiële producten stevig door de autoriteiten worden getoetst. Kortom, een prachtige consistente, geïntegreerde en originele lange termijn merkcase, een voorbeeld voor het vak. Dus: dit is de tijd voor een gouden Effie!