Bavaria - Carnaval, de Confetti Revolutie

Ambitie

Een flink deel van de bierdrinkers in Brabant drinkt Bavaria, de thuisregio van de brouwer. Maar sinds 2014 daalde het marktaandeel reguliere pils van Bavaria in datzelfde Brabant van 40% naar 25% begin 2018. Wetende dat de thuisregio belangrijk is voor een biermerk - de merkvoorkeur wordt volgens eigen zeggen grotendeels gedreven door de regio waarin men woont - was het dus hoog tijd voor actie. Bavaria had nog wel de nummer één positie in de thuisregio, maar met name Hertog Jan zat flink te morrelen aan die koppositie (van 5% in 2014 naar 16% in 2018). Bavaria wilde die eerste positie - in de harten en in de koelkasten van Brabanders - eerst stabiliseren en vervolgens uitbouwen. Voor de campagneperiode 2018-2021 werd als doelstelling een marktaandeel van 28% geformuleerd. Daarnaast was groei in merkoverweging (van 42 naar 48%) en merkvoorkeur (van 19 naar 27%) in de regio van belang als voorwaarde voor die gewenste marktaandeelgroei. Geen onmogelijke doelen, maar gezien de beperkte budgetten best een uitdaging.

Strategie

Bavaria combineerde de merk-percepties (passend bij Brabant, no-nonsense merk, bier om van te genieten en om jezelf mee te belonen) met het inzicht dat er één moment is waarop al die percepties samenkomen en richtinggevend kunnen zijn: carnaval. Dat carnaval een bier-feest is was geen nieuws, maar duidelijk maken dat Bavaria de Brabander pas echt begrijpt, daar lag de strategische kans. Aldus werd onder het motto ‘Confettirevolutie’ ingezet op de drie-eenheid die nodig was om carnaval net wat leuker te maken: Brabant-Carnaval-Bavaria. Een originele invalshoek die creatief erg leuk is doorvertaald en geëxecuteerd. Elk jaar werd er met een vette knipoog en een flinke dosis zelfspot een carnavalscampagne opgetuigd, passend bij zowel Bavaria als de Brabantse carnavalsvierder. Vier originele en creatieve sub-campagnes. In media en middelen lag de focus uiteraard ook volledig op Brabant. Het bereik en bijvoorbeeld de uitkijk-ratio lagen erg hoog, de attentiewaarde was dus groot.

Resultaat

Leuke sympathieke case, waarin met lef - en succes - gepoogd is om marktaandeel terug te veroveren. Al in 2020 stabiliseerde het marktaandeel op 28%, terwijl dit pas in 2021 was voorzien. Best knap, zeker gezien het feit dat de budgetten relatief laag waren en er geen extra promodruk is uitgeoefend. Op merk zijn aanvankelijk ook positieve bewegingen gerealiseerd, maar in het vierde jaar daalden die waarden weer. De vraag is dan ook wat je hier als merk nu eigenlijk mee opschiet, zeker als je bedenkt dat Hertog Jan het in dezelfde campagneperiodes aanzienlijk beter deed en ieder jaar procentpunten marktaandeelgroei realiseerde in Brabant. Daarbij is niet goed in te schatten of Bavaria’s groei (van zowel sales als merkwaarden) ook buiten de campagneperiode beklijfde, er zijn het hele jaar door schommelingen met even hoge omzetpieken in andere maanden, dus de carnavalsperiode was niet bijzonder onderscheidend. De case is ook eigenlijk meer een optelsom van vier korte campagnes, waarbij in de eerste campagne de grootste imago-sprong is gerealiseerd. Elk jaar een korte periode inzetten op binding met Brabant, dat maakt het nog niet tot een meerjarige merkcampagne met duurzaam effect. Wat het lastig maakt om de communicatie-effecten te beoordelen, is het feit dat verschillende onderzoeksmethoden zijn gebruikt en dat er in 2018 en 2019 geen merk-KPI’s zijn gemeten. De relatie tussen de campagne en de beweging op het marktaandeel is daardoor moeilijk te leggen. Sterker nog: de marktaandeel-stijging is pas gerealiseerd in 2020 en 2021, terwijl toen juist de merk-KPI’s al begonnen af te vlakken en zelfs dalen. Het vermoeden bestaat dat het corona-effect in de sales-uplift ook een rol heeft gespeeld (al beweert Bavaria van niet). Kortom, te veel onduidelijkheden voor een Effie. Bavaria geeft in de case aan dat de campagne eigenlijk nog niet is afgerond, dat het ultieme doel een marktaandeel van 30% in 2023 is. Misschien tegen die tijd een herkansing?