De Toyota Yaris Tiny House-campagne

Ambitie

Het zogenaamde B-segment in de automotive markt heeft al geruime tijd te kampen met krimp (in 2019 15% ten opzichte van 2018). Bij vooral ouderen zijn de SUV’s populairder en bij jongeren neigt de voorkeur steeds sterker naar elektrisch rijden (ook vanwege de gunstige bijtellingsregeling). De (vernieuwde) Toyota Yaris is geen van beide, de auto is klein en niet-elektrisch (maar hybride). De geplande introductie van dit nieuwe model werd ook nog eens belemmerd door de coronacrisis: de automarkt daalde in de eerste acht maanden van 2020 met 17%. Dus je kunt zeggen: die introductie tot een succes maken is best een klusje, te meer daar deze Yaris bekend staat als de ‘Bejaris’, een zuinige rationele keuze voor senioren. Aan het begin van 2019 was het marktaandeel van de Yaris in genoemd B-segment 9%. Begin augustus 2020 was dat gedaald naar 6,4% (met juni als negatieve uitschieter: 3,8%). Het doel van deze Yaris-campagne was dan ook een flinke verkoopstijging realiseren: 4.134 verkoopcontracten in de laatste 4 maanden van 2020. Voorts werden doelen gesteld op leads, bekendheid, overweging en campagnewaardering.

Strategie

Dat duurzaam autorijden in een compacte auto ook dynamisch kan zijn, en dat die kennis nog moest landen bij ouderen terwijl jongeren er al meer open voor staan, was het kerninzicht dat aan deze campagne ten grondslag lag. Goed gevonden, al lijkt het ook op wishful thinking (de onderbouwing van dit inzicht ontbreekt). Wel slim om de spanning tussen generaties erin te betrekken. Strategisch betekende dit: focus op een reframing van de ‘Bejaris’ (de rationele keuze voor ouderen) naar de compacte en duurzame auto (de keuze van de vooruitstrevende generatie). Die nieuwe generatie kon mooi het voorbeeld geven aan de oudere generatie. Dat resulteerde in een concept onder het motto ‘Duurzaam was nog nooit zo leuk!’. Creatief prima vertaald en geëxecuteerd. Slimme vondst, de associatie met tiny houses, leuke muziek. Wat het beeld vooral opvallend maakt, is het gemis aan rondrijdende blinkende auto’s met glimmende velgen en über-relaxte rijders, zoals je ze maar al te vaak in auto-TVC’s ziet. De media- en middelenstrategie paste goed bij de pre-sales-, launch- en conversie-fase.

Resultaat

Het was een mooie creatieve campagne die ‘klein/compact’ aantrekkelijk heeft gemaakt voor de oudere doelgroep (ook al was het idee dat ouderen voor steeds grotere, hogere en ruimere auto’s kiezen een wat al te gemakkelijke generalisatie). Toyota werd marktleider in dit B-segment met 3.930 gerealiseerde verkoopcontracten in de periode na de campagne. Dat aantal ligt onder het gestelde doel, maar leverde desondanks het marktleiderschap op. Na de periode van terugval die eraan voorafging is dat een mooie prestatie, maar de vraag is of dit aan de campagne te danken is. Als een model zich aan het einde van zijn levenscyclus bevindt en mensen weten ook dat er een opvolger komt, dan ligt het voor de hand dat de verkoopcijfers van het oude model inzakken en de introductie van het nieuwe model (dat ook nog eens hele goede reviews kreeg) tot een forse stijging in de verkoop leidt. Daarbij, tussen het oriënteren op, en het kopen van een nieuwe auto - de customer journey dus - zit volgens Les Binet gemiddeld ongeveer een jaar. Dan kun je moeilijk het resultaat na een paar maanden al volledig aan de campagne ophangen. En trouwens, zijn die 3.930 auto’s daadwerkelijk verkocht aan ouderen of aan duurzaam-bewuste jongeren? Reflectie op de kopersgroep had de effectiviteit van de campagne in een scherper licht kunnen zetten. Kortom, de bewijsvoering is te ‘tiny’ voor een Effie.