Taksi. Als je van de tropen wilt genieten!

Ambitie

In de categorie fruitsappen, fruitdranken en waters met fruitsmaak daalde tussen 2012 en 2019 het aandeel van de houdbare fruitdranken met 43% (in volume: van 686 miljoen naar 389,6 miljoen liter). Taksi deelde in de malaise. Een ‘merk van vroeger’, spraakmakend in de jaren tachtig en negentig, maar sinds 2005 volledig uit de media verdwenen. Taksi stapte destijds over op de every day low price-strategie, een strategie die tot mislukken gedoemd was, mede dankzij de opkomst van fruitdranken met minder/zero suiker en low-cal water-varianten. Tussen 2012 en 2018 daalde de Taksi-omzet met 35%. Wilde dit ooit roemruchte ‘volwassen drankje waar je nooit te jong voor bent’ - gouden Effie in 1986 en in 1993 - niet geheel in de vergetelheid raken, dan moest er iets gebeuren. Zonder de EDLP-prijsstrategie los te laten, werd gekozen voor reframing van het merk. In een campagne van vier maanden en een week - net aan Gedrag Lang - werd ingezet op marktaandeelgroei in zowel waarde als volume (4,4% en 6,2% in 2019). Om dit te bereiken moesten de merkoverweging en koopintentie stijgen, respectievelijk van 36 naar 40% en van 30 naar 35%. Geen benchmark of cijfers van de jaren ervoor, maar ervan uitgaande dat Taksi zich op een all time low bevond, lijkt dit geen erg grote ambitie.

Strategie

Het inzicht dat de jeugd van toen de ouders van nu zijn, is een sterk uitgangspunt. Voormalige Taksi-drinkers kunnen de ambassadeurs van nu zijn. Daar kun je strategische iets mee, heeft Taksi gedacht, en zette in op het ‘feest der herkenning’. Het kinderdrankje van vroeger werd gereframed tot een spannend tropisch drankje anno 2020. Dat kinderen alles wat de ouders doen ‘awkward’ vinden - nog een kerninzicht - lijkt hier wat met de haren bij gesleept. Dat wil zeggen, de manier waarop die twee invalshoeken in het creatieve idee zijn verbonden mist samenhang. Ging het er nu om dat pubers Taksi wilden gaan drinken of dat ouders het gingen kopen, wie vormden eigenlijk de doelgroep? In de creatie is de strategie niet als springplank voor verrassing gebruikt - één slok nemen en dan gebeurt er iets, dat hebben we vaker gezien. Het was vooral een logische doorvertaling. De media en middelen zijn slim ingezet, zeker gezien het beperkte budget, maar waarom die versnippering van dat budget in filmpjes van 6 en 15 seconden?

Resultaat

Het resultaat is allesbehalve awkward. Taksi steeg flink boven de categorie uit, zowel tijdens de campagne (index 111) als erna (index 128). Het marktaandeel kwam uit op 4,8%, in volume steeg het naar 6,3%, en de omzet groeide met bijna 2 miljoen euro. Daar kun je mee thuiskomen, maar na 15 jaar mediastilte helpt wat je ook doet altijd wel. Er is in de case ook aardig gegoocheld met cijfers. De resultaten betreffen jaarcijfers, wat is er in die acht niet-campagnemaanden gebeurd, en wat heeft bijvoorbeeld de introductie van Taksi in een blikje eerder in het jaar voor effect gehad? Welke promodruk was er tijdens de campagne en door het jaar heen? En ook over het eventuele seizoenseffect tijdens de campagne is geen info gedeeld (ook niet om dit effect te ontkrachten). Op merkoverweging (44%), koopintentie (34%) en merkvoorkeur (11,6%) is flink geplust. Ook op merkimago-statements is enkele procentpunten winst behaald. Wel weer verwarrend dat er naast de ‘boodschappers’ uit de doelstellingen nu ineens ‘mensen die de Taksi-reclame herkend hebben’ worden opgevoerd; wie zijn dat dan?

Het was weliswaar een korte campagne, maar dan nog moet je kunnen aantonen dat er een ommekeer in gedrag is gerealiseerd. Dat valt hier niet te concluderen. Misschien is dat op de langere termijn wel aantoonbaar. Nu is de case te dun en te rommelig onderbouwd voor een Effie.