& 
Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt: Een vat vol impact
Impactvolle propositie - Effie Awards 2021 - zilver
Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt: Een vat vol impact
Effie bekroning
zilver
2021
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2.1 Titel
Hoe Vatgerijpte bieren het merk Hertog Jan boven de categorie uittilt.
2.2 Uitdaging
Introduceer in de competitieve biermarkt een nieuw Hertog Jan speciaalbier propositie, die fungeert als impactvolle endorser van het gehele productportfolio, zodat het merk boven de markt uitstijgt.
2.3 Inzicht
Bij dranken als Whisky en Cognac wordt de kwaliteit veelal gerelateerd aan de leeftijd, het rijpingsproces en aan schaarste. Bij bier daarentegen wordt de kwaliteit gerelateerd aan de tap en houdbaarheidsdatum. M.a.w. Vatrijping zou een zeer kansrijk innovatiedomein kunnen zijn.
2.4 Idee
Het kroonjuweel van Hertog Jan, Grand Prestige, in gelimiteerde oplage gerijpt op eikenhouten vaten. Een exclusieve bierpropositie als perfecte reden om te communiceren over datgene waar we voor staan: Prachtige kwaliteitsbieren.
2.5 Resultaat
30k flessen á €20 per stuk, uitverkocht in 30 min: Een hype! Een propositie die de merkkracht van Hertog Jan doet stijgen met als gevolg +60% van het totale volume Hertog Jan bier in vier jaar. Een aardverschuiving in bierland.
2.6 Waarom in de case Effie-waardig
De gelimiteerde oplagen Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt zorgen voor een kwaliteitsperceptie en prijsrealiteit die ongekend is. Door echte bierkenners gelauwerd en geliefd. Elk jaar wordt reikhalzend uitgekeken naar de lancering. Met recht een impactvolle propositie, die als hefboom zorgt voor een ongekende groei van volume en marktaandeel van totale merk Hertog Jan. Met een zeer lage SOV en een eigenzinnige aanpak altijd vanuit het vertrekpunt ‘Uit Liefde voor Bier’ (de merkstrategie), is Hertog Jan tegen alle markconventies in harder gegroeid dan de concurrentie en benaderen we zelfs historisch marktleiderschap!
Juryrapport
Ambitie
In de Nederlandse biermarkt is Hertog Jan de belangrijkste challenger van Heineken, in ieder geval qua marktaandeel. Die markt is grofweg op te delen in twee categorieën: Pilsener en Speciaalbier. In de eerste categorie maken AB Inbev, Heineken, Grolsch en Bavaria de dienst uit. In de andere (groeiende) categorie manifesteren zich naast enkele grote partijen vele honderden kleinere aanbieders. Hertog Jan (winnaar van een gouden merk-Effie in 2016) realiseert al jaren een stevige groei, door consistente merkbouw en door in te zetten op speciaalbieren, in de wetenschap dat het imago daarvan sterk afstraalt op de kwaliteitsperceptie - en sales - van pils (halo-effect). Als enige van de grote jongens kiest Hertog Jan ook niet voor associaties - formule 1, voetbal, carnaval - maar voor het bier zelf: met productinnovaties wil de brouwer grenzen verleggen. Zo ook in deze meerjarige propositie-campagne waarin het kroonjuweel, de Grand Prestige Vatgerijpt, de hoofdrol speelt. De commerciële doelstellingen waren: het volume Vatgerijpt snel uitverkopen en - belangrijker en ambitieuzer - minimaal 10% sales uplift per jaar in het totaalvolume Hertog Jan en één procentpunt marktaandeelgroei per jaar, iets wat geen sinecure is in deze competitieve markt. Daarnaast moest de merkkracht verder verbeteren (2 procentpunt in vier jaar).
Strategie
Wie goed speciaalbier kan brouwen, kan ook een prima pilsje produceren. Dit inzicht - het feit dus dat speciaalbier het fundament is voor de kwaliteitsperceptie van pilsener - stond aan de basis van een strakke en heldere strategie: focus op inhoud en kwaliteit, en bewijsvoering in de vorm van innovaties opdienen aan beerlovers, de merk-ambassadeurs. Geen inzet op volume dus, maar op kleinschaligheid en impact. De propositie is origineel, staat dichtbij het merk en raakte inderdaad al direct de echte afficionado’s. Concept en creatieve uitwerking zijn prima, allemaal ontwikkeld en consistent ingezet ten dienste van de propositie. En hoewel de inzet op brouwers-vakmanschap misschien niet vernieuwend is, zijn de keuzes in media/middelen bepaald niet old school. Dat elk jaar een grote groep bierliefhebbers naar Arcen afreist voor de presentatie van het nieuwe speciaalbier, dat het volume in no time is uitverkocht en dat er woekerprijzen op marktplaats voor geboden worden, tja, dan heb je goed door hoe en waar je die gevoelige snaar kunt raken.
Resultaat
Hertog Jan heeft alle knoppen in de marketingmix aangezet om de propositie Grand Prestige Vatgerijpt succesvol in de markt te zetten. De ‘gewone’ Grand Prestige bestond natuurlijk al, maar juist door hier consistent nieuwe speciaalbier-proposities op te enten bouwt Hertog Jan geloofwaardig aan het merk. Deze vatgerijpte versie is geen truc, het is een vanuit het merk gecreëerde propositie waarbij aanpalende (drank-)gebieden met een hoge kwaliteitsperceptie goed zijn ingezet. De commerciële en merkresultaten zijn het waard om flink op te proosten. De volumegroei van Hertog Jan Totaal lag in elk van de vier campagnejaren flink boven het doel, tot zelfs 22,4% in 2020. En ook het marktaandeel groeide stevig: van 11,2% in 2017 tot 17,3% in de eerste helft van 2021 (Heineken Totaal staat op 19,05%). Wie had ooit gedacht dat Heineken door zo’n sterke challenger op de hielen gezeten zou worden. Jammer dat niet duidelijk is wat precies het aandeel van de Grand Prestige Vatgerijpt in die spectaculaire groei is geweest. Maar zeker is dat die invloed aanmerkelijk is, gezien de 67,5% awareness die is bereikt met een zeer lage share of voice (2,34%, tegenover 31,36 van Heineken). Een halo-effect kan het trial-gedrag van consumenten veranderen en heeft dat hier ongetwijfeld ook teweeggebracht. Een mooie propositie-case dus, die ook een sterk resultaat in de merkfunnel laat zien. Hertog Jan is het enige grote biermerk dat groeide in brand power, van 11,1 naar 13,3%. Meer merkkracht dus, iets wat gezien de onlangs van kracht geworden wettelijke beperking voor prijspromoties, Hertog Jan natuurlijk goed uitkomt. Kortom, een prachtig voorbeeld voor deze nieuwe Effie-categorie en dus een mooi gerijpte zilveren Effie.
Effie Vrienden
