Tony’s sweet solution voor ’n bittere realiteit

Ambitie

Ondanks een in 2001 door de grote internationale chocoladebedrijven getekend convenant om kinderarbeid (exacter: ‘worst forms of child labor’) uit te bannen, zijn de problemen onveranderd groot. Miljoenen cacaoboeren worden uitgebuit, kinderen werken illegaal op het land, gezinnen zijn niet te onderhouden, kortom: chocoladeproductie is allesbehalve slaafvrij. Bedrijven zijn niet wettelijk verplicht om schendingen van mensenrechten in de keten op te sporen, laat staan om dit op te lossen. Het is wel de missie van Tony’s Chocolonely, het slaafvrij maken van de chocoladeketen, een missie die verankerd is in een gedragscode en de ‘5 Sourcing Principles’. Vrijwillige maatregelen zijn mondjesmaat genomen door andere producenten, positieve effecten voor de sector zijn er amper. Daarom roept Tony’s andermaal op om wetgeving te maken. Dat is een lange weg, en daar is op zijn minst bewustwording bij consumenten voor nodig, iets waar Tony’s met deze campagne verder aan werkte. Zo’n 72% van de consumenten weet al dat er sprake is van moderne slavernij en kinderarbeid, dat moest voorzichtig een paar procentpunten omhoog (76%). Daarnaast werd handelingsperspectief geboden in de vorm van een te tekenen petitie en een Sweet Solution voor een consumenten-dilemma.

Strategie

Verandering begint bij bewustwording, maar zonder call to action verandert er weinig. Op basis van dit inzicht besloot Tony’s Chocolonely de aanval op ‘Big Choco’ te openen door lookalike repen van bekende merken te maken, maar dan geproduceerd volgens de principes van Tony’s, onder het motto: als wij slaafvrij chocola kunnen maken, kunnen grote bedrijven het ook. Mooi startpunt in de strategie, zeker omdat dit gekoppeld was aan het verzamelen van handtekeningen onder een petitie voor wetgeving. Het idee om de chocolade-industrie te confronteren met het onvermogen de productie slaafvrij te maken was goed, maar de grote merken uitnodigen om de samenwerkingsprincipes te kopiëren in Tony’s Open Chain, was misschien een stap te ver. Dit voelde vooral als een PR-stunt. De uitvoering van het creatieve idee was goed, de inzet op earned media met de Sweet Solution kit en influencers slim. Maar het was best een ingewikkeld verhaal: zouden veel consumenten in de winkel door hebben gehad welk punt Tony’s Chocolonely met de lookalike repen wilde maken?

Resultaat

Tony’s Chocolonely pakt dit maatschappelijke thema jaar na jaar op een activistische manier op. Sterk, consequent en passend bij het merk. Er is ook deze keer flink gescoord in earned media en in de aanwas van volgers op social media. Het aantal handtekeningen onder de petitie is in Nederland van 5.000 naar 11.784 gestegen en de issue awareness van 72 naar 78%. Prima (al was de awareness in Q2 2020 ook al 77%). Maar wat leverde de actie op het maatschappelijke issue op: is er behalve een groei in awareness bij consumenten ook iets veranderd in hun aankoopgedrag? Nog belangrijker: hebben Ferrero, Mars, Nestlé en Mondelez hun productieproces aangepast, oftewel: is de wereld van chocola ook maar een fractie slaafvrijer geworden? Er zijn geen gesprekken met de grote fabrikanten gevoerd, dus in die zin is het beoogde effect (nog) niet bereikt. En eerlijk is eerlijk: dat de Sweet Solution-repen in drie weken waren uitverkocht is mooi, maar met het relatief geringe volume van 325.000 repen verander je de wereld niet. De vraag is dan ook of deze vorm van naming & shaming werkt en niet juist eerder een averechts effect heeft. Tony’s Chocolonely heeft zichzelf als activistische challenger wel weer goed getoond, maar door het ontbreken van resultaat op het echte maatschappelijke issue kun we helaas geen Effie toekennen.