Effie bekroonde case

Ondanks dalende zuivelconsumptie en toenemende concurrentie in een door Private Label en C-merken gedomineerde markt, is het onder druk staande dagverse A-zuivelmerk Campina, met een emotionele campagne gericht op de lokale herkomst van zijn zuivel, erin geslaagd structureel onderscheidend vermogen te creëren en de merkbeleving te vergroten. Naast een significant verbeterde merkbekendheid, merkbetrokkenheid en merkimago leidde dit tot een sterke groei in marktaandeel binnen een dalende zuivelmarkt. Bovendien werd aanzienlijke toegevoegde waarde gecreëerd door het sterk toegenomen omzetaandeel van het premium priced speerpuntproduct Campina Boerenland.

Campina laat in deze mooie merkcase zien hoe je een merk kunt bouwen een commodity markt. Campina heeft maatschappelijk verantwoord ondernemen als belangrijke pijler opgenomen in haar strategie. De slimme campagne, met aantoonbaar effectieve en consistente communicatie heeft  de consument via Campina Boerenland dichter bij de melk en het merk Campina gebracht. De jury merkt daarbij wel op dat de merkcase vooral leunt op Boerenland.

De jury prijst de secuur uitgewerkte mediastrategie van Campina, die naadloos past op de merkstrategie. Het creatieve idee ‘terug naar de boer’ is niet vernieuwend, maar effectief. Met onder meer de Boerderijdagen en traceerbare codes op de verpakkingen heeft Campina de boeren, de koeien en het boerenland weten te claimen. 

Het bevreemdt de jury dat de fusie met voormalig concurrent Friesche Vlag, waardoor het distributiegebied van Campina flink is uitgebreid, niet wordt genoemd in de case. Het is voor de jury niet duidelijk hoe de fusie de resultaten heeft beïnvloed. 

De jury concludeert dat deze merkcase, waarin Campina van melk een merk heeft gemaakt, door Boerenland naar voren te schuiven, een Bronzen Effie verdient.