Effie bekroonde case

Hoe kan een A-merk chips zichzelf onderscheiden van huismerken die een vergelijkbaar product bieden tegen een lagere prijs? Door een grootschalige smaakwedstrijd te organiseren waarin heel Nederland kan meedenken over een nieuwe chipssmaak. Door te kiezen voor een campagne met een oer-Hollands karakter. Door lef te tonen en het hele marketingbudget in één co-creatie campagne te steken met een uitgekiende media- en middelen mix. Met de 'Maak de Smaak' campagne is de daling van het marktaandeel van Lay's omgebogen naar groei en heeft Nederland zijn favoriete chipje gevonden!

Een briljante communicatie case, waarbij de winkel in lijn wordt gebracht met de communicatie.

De doelstelling om het marktaandeel in 2010 te stabiliseren lijkt mogelijk niet direct heel ambitieus. Achterliggende doelstellingen zijn evenwel het afslaan van de aanval van de huismerken (AH) en het behoud van het (mentale) leiderschap op de Nederlandse markt. In dit licht kan niet anders dan gesproken worden van een juist zeer ambitieuze doelstelling.

Ook anderszins getuigt deze case van ondernemerschap en lef. Het complete communicatiebudget wordt vrij gemaakt voor één co-creatie campagne. Daarbij wordt gekozen voor gebruik van sociale media in een uitgekiende media- en middelenmix waarbinnen een belangrijke rol is weggelegd voor public relations en een creatief mediapartnership met RTL.

Slechts wat betreft originaliteit scoort deze case minder en ook is er bij de jury discussie over kannibalisatie op de verdere schappositie van smaken. De uiteindelijke resultaten zijn dermate overtuigend dat het een prachtige optelsom is van strategie, creatie en resultaat. Een case die anders dan anders is: zowel wat betreft marketingstrategie, communicatiestrategie als middelenstrategie.