& 
"What Else?", en verder.
Merkcampagne - Effie Awards 2014
"What Else?", en verder.
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2013, het jaar van de koffierevolutie. Het aantal spelers is flink toegenomen alsmede de mediabestedingen binnen deze categorie. Terwijl nieuwe aanbieders van koffiecapsules onderling vechten om marktaandeel blijft Nespresso geloven in haar unieke positionering. Dit betekent geen wanhopige promotionele activiteiten maar een lange termijn communicatiestrategie die een succesformule verrijkt. Het credo: bouwen aan extra merkdimensies die de kwaliteit van Nespresso onderstrepen zonder afbreuk te doen aan bestaande merkwaarden. Diverse onderscheidende campagnes hebben het merk Nespresso versterkt, resulterend in een ijzersterke positie en toegenomen consumentenvoorkeur binnen een uiterst turbulente markt.
Juryrapport
Nespresso is het winnende koffiemerk van de afgelopen jaren. Toch heeft de inzender er niet voor gekozen de meerjarige merk-case in te zenden, maar de case te beperken tot het afgelopen jaar. De reden hiervoor is het feit dat in 2012 de markt voor de koffie-cups werd geopend voor nieuwe toetreders. Om haar positie vast te houden, wil Nespresso een actievere betrokkenheid bij haar klanten realiseren.
In de ogen van de jury wordt dit perspectief echter onvoldoende uitgewerkt in case. Zo ontbreekt een goede beschrijving van de marktcontext voor de start van de campagne. Daarnaast is de merkdoelstelling onvoldoende concreet geformuleerd. De campagnelooptijd lijkt ten opzichte van de uitdaging erg kort.
Het is voor de jury onduidelijk of de strategie werkelijk heeft gewerkt om de concurrenten van zich af te houden. Heeft Nespresso met meer (actieve) leden het wellicht lagere gemiddelde koffieverbruik weten te compenseren? Is het gelukt om op die manier de schade te beperken in omzet en marktaandeel? Om de resultaten goed te kunnen beoordelen had de jury de vergelijking met situatie in 2011 willen maken.
De kroningsdag-activatie wordt door de jury gewaardeerd. Het past goed bij het merk en bouwt voort op wat Nespresso de afgelopen jaren heeft gedaan. Maar de jury vraagt zich af hoe de campagne precies bijdraagt aan de uitdaging die in deze case centraal staat.
Tot slot geeft de jury aan dat zij het jammer vindt dat in de case niets gezegd wordt over de machine penetratiestrategie. Machines worden met korting, in de vorm van gratis product aanboden: dit lijkt/is een belangrijk middel om nieuwe actieve gebruikers te krijgen. Wat is de impact hiervan op het resultaat?
Effie Vrienden
