& 
Vandaag bankieren zoals morgen. Verder kijken om weer dichtbij te zijn.
Merkcampagne - Effie Awards 2014
Vandaag bankieren zoals morgen. Verder kijken om weer dichtbij te zijn.
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Eind 2013 ging onze reputatie onderuit door de Libor-affaire. We moesten opnieuw ons bestaansrecht tonen. Dit deden we niet middels reputatie-achtige communicatie, maar door het zichtbaar maken van concrete dienstverlening voor een breed publiek.
We wilden tonen dat de Rabobank meebouwt aan de financiële sector van de toekomst.
En iedereen meeneemt in de dienstverlening van morgen – zonder iemand achter te laten.
Het communiceren van 5 concrete proposities veroorzaakte een omslag in de dalende reputatie, waarna de reputatieschade van de Libor-affaire grotendeels herstelde. Rabobank keek verder en is weer dichtbij gekomen.
Juryrapport
De proposities die Rabobank naar voren schuift om het vertrouwen in de bank bij haar klanten te herstellen, laten stuk voor stuk een sterk individueel resultaat zien. Met een krachtig campagnegrid en een duidelijk merksignatuur wordt de Rabobank weer positief onder de aandacht gebracht en dat is knap gedaan. De strategische keuze om nu echt dingen waar te gaan maken wordt door de jury gewaardeerd.
De jury mist een overtuigende rationale dat 5 relatief kleine proposities in 3 maanden tijd de reputatieschade van de bank moeten kunnen herstellen. Een overtuigend inzicht ontbreekt, op basis waarvan voor deze aanpak is gekozen.
De doelstellingen zijn deels t.o.v. Q4 2013 geformuleerd. In die tijd was de reputatie waarschijnlijk extreem laag omdat de Libor affaire toen al begonnen was. Er vanuit gaande dat de reputatie van een sterk merk zichzelf voor een deel ook weer vanzelf herstelt, lijkt de doelstelling niet heel ambitieus.
Het is voor de jury onduidelijk wat precies de link is tussen commerciële doelstellingen en communicatiedoelstellingen. Daarom had de jury graag meer inzicht in de campagnewaarderingscijfers gehad.
Effie Vrienden
