& 
Hoe HAK van Nederlanders bonen(vr)eters maakt
Gedragscampagne lang - Effie Awards 2016 - zilver
Hoe HAK van Nederlanders bonen(vr)eters maakt
Effie bekroning
zilver
2016
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Groenteconserven dreigen te verliezen aan relevantie, het is een categorie in verdrukking. Bonen nemen een derde van de categorie in en hebben een grote potentie in het hedendaagse eten. De consument ervaart echter nog veel barrières, waardoor echt grote groei tot 2015 uitbleef. Door deze ‘bonenbarrières’ te slechten met een slimme maar simpele strategie en goede creatieve en consistente executie (‘Bonen erbij’) weet HAK een significante groeiversnelling voor zowel HAK als voor de categorie te realiseren en deze voor het eerst sinds lange tijd relevant te maken voor jongere consumenten.
Juryrapport
Een perfect voorbeeld van omdenken, leidend tot een structurele gedragsverandering. Nederland is geen bonenland, en toch slaagt HAK erin om de boon structureel op tafel te krijgen: de hele categorie is nieuw leven ingeblazen. De koppeling tussen commerciële en communicatiedoelen is in deze case dik in orde. De strategie is prima, het inzicht sterk. De vertaling in middelen, met de consumer journey als leidraad, is zeer overtuigend. Op een geïntegreerde manier is in die mix aangestuurd op zichtbaarheid, inspiratie, activatie en confrontatie (dat wordt ook goed uitgelegd in de case, die sowieso goed geschreven is).
De vondst om niet op ‘bonen’ in te zetten, maar op ‘bonen erbij’ is heel slim. In de Nederlandse eetcultuur is weinig ruimte voor avontuur, maar een smaak erbij, dat durven Nederlanders wel aan. De vraag is wel wanneer de BN’er-moeheid een rol gaat spelen, de creatieve sprankeling ontbreekt doordat HAK andermaal dit gebaande pad betreedt. De inzet van food-vloggers werkt overtuigend en de ludieke inhaker op de Moestuintjes van Albert Heijn wekt sympathie. Last but not least, het resultaat is erg goed: penetratie en aankoopfrequentie hebben nieuwe hoogten bereikt. Met dank aan de communicatie.
IJzersterk idee, vertaald naar een perfect geïntegreerde middelenstrategie.
Effie Vrienden
