& 
Zeeman Sneaker
Gedrag kort - Effie Awards 2020 - zilver
Zeeman Sneaker
Effie bekroning
zilver
2020
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Titel
Hoe Zeeman een sneakerhype creëert, daarmee nieuwe klanten naar het merk trekt en de omzet spectaculair laat stijgen.
Uitdaging
In een dalende en competitieve markt wil Zeeman groeien. We weten dat we nieuwe klanten kunnen overtuigen met het verhaal van Zeeman (bron: Zeeman Effie case 2018). Om nieuwe klanten te bereiken, bij hen binnen te komen met het verhaal van Zeeman én ze in beweging te krijgen is meer nodig dan de reguliere campagne. Daarvoor zetten we merkactivaties in. Als bijkomstigheid had Zeeman in de eerste maanden van 2019 te maken met een daling van de omzet.
Inzicht
We zien dat er steeds meer dure sneakers op de markt komen. Met een slim marketingspel worden de prijzen van deze sneakers verder opgedreven en worden consumenten verleid om de extreem dure sneakers te kopen.
Idee
We gaan een experiment aan. We ontwikkelen twee sneakers: de dure Hybrid Z en de goedkopere Basic Z. Om de Hybrid Z aan te prijzen gebruiken we het marketingspel van dure fashion merken. De Basic Z prijzen we aan op de (basic) Zeeman manier. Met het experiment openen we de ogen van nieuwe klanten voor het merkverhaal van Zeeman en trekken hen naar de winkels en webshop.
Resultaat
Ondanks de dalende omzet in het begin van het jaar, groeit de omzet van Zeeman in 2019 met +6,7%. Deze groei is aantoonbaar het gevolg van communicatie. De communicatie creëert enorm veel mediawaarde, trekt nieuwe klanten naar Zeeman en draagt bij aan de lange termijn doelstellingen op de merkwaarden.
Waarom is de case Effie-waardig?
Met deze case tonen we aan dat het loont om vast te houden aan een consistente strategie en te investeren in een goed idee met lef. Door gebruik te maken van middelen die dure fashionmerken inzetten om een hype te creëren, lukt het Zeeman om in de belevingswereld te komen van sneakerfreaks. Met behoud van eigen identiteit. De campagne verspreidt het verhaal van Zeeman en trekt nieuwe klanten aan. Ondanks de slechte start van het jaar wordt de groeidoelstelling in 2019 overtroffen: met +6,7% groeien we harder dan de markt
Juryrapport
Ambitie
Al een aantal jaren volgt textielsuper Zeeman een groeistrategie die inzet op een verbreding van de klantengroep. Met meer dan 500 winkels in Nederland (naast bijna 700 vestigingen in zes andere landen) valt er hier in penetratie amper nog winst te halen. Die is wel te behalen door naast de grote groep bestaande klanten - mensen met een smalle beurs - de ‘afwegers’ voor ‘het verhaal van Zeeman’ te winnen. Afwegers zijn mensen die best wat te besteden hebben maar niet te veel willen uitgeven aan textielbasics. Dat die strategie vruchten afwerpt bewijst de al jaren volgehouden groei boven het niveau van de markt, met dank aan de consistente en consequente merkbouw. Door middel van verhalen en activaties dichtbij het merk - vrij vertaald: geen (duur) gedoe - slaagt Zeeman er telkens in nieuwe klanten te trekken. In deze campagne stond één zo’n activatie centraal. Daarmee hoopte Zeeman 1,5% omzetgroei te behalen en bij de grotere groep afwegers het merkverhaal te laten landen (van 36,2 naar 37,5%).
Strategie
Dat PR de effectiviteit van campagnes vergroot, zeker als die campagnes aansluiten bij de cultuur van de doelgroep, weet Zeeman als geen ander; de textielsuper heeft al aardig wat spraakmakende activaties op haar naam staan. Nu was het inzicht dat een slim marketingspel consumenten verleidt om dure sneakers te kopen leidend voor de strategische keuzes waarin maximaal gekapitaliseerd is op de assets van Zeeman (het merkverhaal, sterk in PR, cultuur van de klant). Het leidde tot een origineel idee: een peperdure en een spotgoedkope sneaker. De vraag is wel of het experiment waarin deze dure (€ 200) en goedkope (€ 12,99) sneaker tegenover elkaar zijn gezet de boodschap goed heeft doen overkomen; juist die dure sneaker ging sky high op Marktplaats. Hierdoor toont de campagne ongewild ook aan waarom dure sneakers het juist zo goed doen. Aan de andere kant had Zeeman die dure sneaker ook nodig om de aandacht op de goedkope te vestigen om zodoende op gedrag te kunnen sturen.
Resultaat
Dus ja, Zeeman flikt het weer: een spraakmakende, succesvolle merkactivatie die conventies doorbreekt, bijzonder slim uitgedacht en fantastisch geëxecuteerd. Mind you: met een gering budget. De activatie heeft enorm veel reuring veroorzaakt, de PR-machine is vol aangezet (5,5 miljoen euro mediawaarde). Met een fantastisch commercieel resultaat: 6,7% omzetgroei (inclusief spectaculaire recordverkopen via de webshop). Zeeman claimt dat die groei met name te danken is aan de vier sneaker-weken en onderbouwt dat met weekomzet- en traffic-cijfers. Die cijfers zijn inderdaad indrukwekkend, maar het is wat kort door de bocht om daar de enorme omzetgroei alléén aan op te hangen. Desondanks is het zeker dat de sneaker-actie de verkopen in de breedte een flinke boost heeft gegeven. Waar wel enige twijfel zit: is de boodschap dat goede sneakers niet duur hoeven te zijn blijven hangen, zijn de ogen van een nieuwe kopersgroep geopend voor ‘het verhaal van Zeeman’?
In 2018 heeft Zeeman een gouden Effie ontvangen voor de consistente merkbouw. Eigenlijk is de sneaker-activatie ook een merkverhaal, of beter: een origineel (en succesvol) onderdeel binnen die meerjarige merkcampagne. Dat maakt deze activatie bij uitstek een voorbeeld in de Effie-categorie Gedrag Kort.
Effie Vrienden
