& 
Ben er weer
Gedrag lang - Effie Awards 2020
Ben er weer
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Titel | Ben er weer |
Uitdaging | Laat op bijzonder impactvolle wijze het emotionele voordeel zien van bewust met je leven, je mobiel en je budget bezig zijn. |
Inzicht | Ruim 4 op de 10 kinderen in Nederland ervaren voor hun gevoel te vaak dat hun ouders meer oog hebben voor hun mobiel dan waar zij aandacht voor vragen. |
Idee | Ben helpt kinderen om weer aandacht van hun mobielverslaafde ouders te krijgen met een speciale Ben Google Assistant-oproep |
Resultaat | Impact en waardering hoog boven benchmarks, 1,8 mln voice-oproepen van kids, actiebereide ouders, en een uitzonderlijke stijging van bekendheid, overweging, voorkeur en nieuwe klanten. |
Waarom is de case Effie-waardig | Ben liet mobielverslaafde ouders 1,8 miljoen keer weer naar hun kinderen luisteren. Dat leverde weer meer waardering, voorkeur en verkopen dan tijdens eerdere Ben-campagnes. |
Juryrapport
Ambitie
Als kleine partij in de telecommarkt, die gedomineerd wordt door KPN, Vodafone en T-Mobile, heeft Ben een grote naam, mede dankzij de eigenzinnige positionering waarmee de provider zich sinds 2016 manifesteert. De strategie die Ben al sinds de revitalisering van het merk hanteert relativeert de ongebreidelde groei van het telefoongebruik. Bewust met je mobiel, je budget en je leven omgaan is de boodschap die Ben in meerdere (Effie-winnende) campagnes over het voetlicht tilde. Met deze campagne van een half jaar, die zich richtte op telefoon-verslaafde ouders, wilde Ben 10.000 nieuwe klanten per maand trekken (benchmark 2018: 8.285), ondanks 20% minder mediabudget. Naast deze marketingdoelstellingen was het (voorzichtige) doel de spontane bekendheid, merkoverweging en merkvoorkeur minimaal op gelijk niveau te houden ten opzichte van 2018.
Strategie
Hoewel kinderen er vaak op worden aangesproken, zijn ook ouders (vaak onbewust) lang met hun mobiel bezig. Dat dit ten koste gaat van de aandacht voor de kinderen was de kern van het inzicht waarop de strategie is gebouwd: Ben ging ouders wakker schudden en kinderen helpen hun mobielverslaafde ouders op te voeden. Sterk (maatschappelijk!) inzicht, knappe strategie. Dit thema speelt in heel veel gezinnen. Die sterke strategie is trefzeker ingekopt in de creatie. Een speciale Ben-oproep aan de ouders die kinderen via Google Assistant kunnen activeren: slim bedacht, origineel, innovatief en overtuigend. De uitwerking is dan wel weer wat plat, net als de vervolglaag naar sales, maar passend in de mores van de telecombranche. De mediastrategie en middelenkeuze versterken dat beeld: het lijkt op een knieval voor die mores. Waarom durfde Ben in de sell-laag niet wat spannenders, passend bij het supersterke creatieve idee?
Resultaat
Het resultaat is goed, de campagne deed het zelfs beter dan alle voorgaande campagnes, zegt Ben, met de hoogste verbetering in de merkfunnel van de afgelopen 5 jaar. Overweging 17% (doel 12%) en voorkeur 5,7% (doel 4%), dat zijn inderdaad mooie scores. Qua sales ook groeicijfers: 10.702 nieuwe klanten gemiddeld per maand en ondanks een dalende markt toch een gestegen marktaandeel (van 7,9 naar 8,0%). Dat Google Assistant 1,8 miljoen voice-oproepen kreeg is ook bepaald geen misselijk resultaat. Toch zitten er wat onduidelijkheden in de case. Op welke doelgroep richtte de campagne zich - alle ouders in Nederland? - en welk gedragseffect was gewenst? De relatie tussen de campagne en de resultaten is niet helder: hoe draagt de bereidheid van ouders om minder op de telefoon te zitten en meer met kinderen te praten bij tot meer verkopen van Ben? Prijscommunicatie speelde amper een rol, beweert Ben (sterker nog: ‘Ben Prijsbewust staat 100% los van de campagne’, staat in de case). die claim wordt echter niet onderbouwd met duidelijke cijfers en argumenten - hoeveel promodruk heeft Ben wel/niet gevoerd, wat was de SOV, wat deed de concurrentie?
Sinds Ben zich weer roert in de telecommarkt heeft het merk drie Effies gewonnen voor soms tegendraadse campagnes. De bewijsvoering in deze case is te mager voor een vierde.
Effie Vrienden
