FF de druk eraf

Ambitie

DubbelFrisss van Riedel is geen onbekende in het fruitsappenschap. De nieuwe loot aan de stam, Bubbelfrisss, is geen fruitsap maar een frisdrank. In het schap van die laatste categorie was dit merk van Riedel wél een onbekende. De plek op dit schap, te midden van gevestigde namen, moest volledig veroverd worden. Daartoe wilde Riedel met de vijf nieuwe smaken bekendheid, aantrekkingskracht en trial-intentie opbouwen bij de primaire doelgroep van Dubbelfrisss (jongeren) en hun ouders (kopers).  Complicerende factor was dat Nederlanders steeds minder frisdrank drinken; de druk op dat overvolle frisdrankschap was dus toch al groot. In een half jaar tijd wilde Bubbelfrisss 3% aandeel in deze categorie verwerven en 40% herhaalaankopen bewerkstelligen, met een maximale kannibalisatie op Dubbelfrisss van 25%. In communicatie-effecten moest boven de categorie-benchmark gescoord worden in aandacht, boodschap-verwerking en aankoop-verlangen (helaas zonder verdere duiding of kwantificering).

Strategie

Het feit dat jongeren via social media, ouders en school veel druk ervaren en af en toe grote behoefte hebben aan luchtigheid (= het inzicht) vormde de kern van de strategie die inzette op het verlagen van die druk. Effe de druk eraf met Bubbelfrisss werd de kern van het creatieve concept, het provocerende *Burp* - met een boerende Ronnie Flex - de gedurfde twist die de campagne kracht en originaliteit verschafte. Sterke executie. Het productiebudget was wel stevig, dus er kon ook flink in de bus geboerd worden. De media- en middelenstrategie richtte zich scherp op de twee doelgroepen, waarbij het wel bevreemdt dat maar liefst 56% van het budget naar TV is gegaan, terwijl in de strategie jongeren toch als primaire doelgroep zijn benoemd. De media-investeringen worden overigens niet genoemd, alleen de procentuele verdeling. Ook geen share of voice-data helaas.

Resultaat

Dit is een mooi voorbeeld van een succesvolle productintroductie met een nieuwe propositie. Het resultaat is goed. In de introductieperiode heeft Riedel 3,7 miljoen liter Bubbelfrisss weggezet (3,7% marktaandeel), 42% herhaalaankopen gerealiseerd en de kannibalisatie op Dubbelfrisss laag gehouden (11%). Omdat niet bekend is wat de concurrentie in deze periode deed, zijn die resultaten wel wat lastig in perspectief te zetten. Opvallend genoeg waren het engagement en de campagnewaardering bij ouderen hoger dan bij kinderen. Dat is gek: je zet primair in op jongeren, maar realiseert de doelen vooral bij ouderen. Wel een logisch resultaat misschien, want 56% van het budget ging naar TV (dus vooral naar de boodschappers). Wat ook meer uitleg had verdiend, is de mate waarin Bubbelfrisss profiteert - in communicatie-effect, maar ook in inlading door de handel - van Dubbelfrisss. Het lijkt erop dat Bubbelfrisss stevig heeft meegelift op de bekendheid van het zustermerk en de promodruk. Daardoor is het de vraag of de plek op het schap duurzaam is veroverd. Slimme marketing, daar niet van, maar het effect van de communicatiecampagne op de overall resultaten is niet goed te isoleren, ook omdat vooraf geen heldere doelstellingen zijn gesteld. Boert Bubbelfrisss als merk nu goed onder jongeren?