McDonald's. You bin it, you win it!

Ambitie

Zwerfafval veroorzaakt veel ergernis en toch belandt circa 50 miljoen kilo zwerfafval per jaar in onze leefomgeving (veel daarvan vergaat helemaal niet). McDonald’s staat in de top-3 van veroorzakers van zwerfafval. Wekelijks ontvangt de fastfoodketen meer dan 3 miljoen gasten. Als slechts een klein percentage daarvan het afval niet in de afvalbak gooit ontstaat er al snel een flinke berg: 92% van de McDonald’s verpakkingen zamelt het bedrijf zelf in, 8% belandt bij mensen thuis, op het werk of op straat. In het verlengde van de wereldwijde Scale for Good-strategie besloot McDonald’s Nederland de handschoen op te pakken en in te zetten op gedragsverandering met als doel: 4% meer afval in de prullenbakken op het eigen terrein. Bovendien zou meer dan 50% van de potentiële vervuilers de intentie moeten uitspreken afval vaker in de afvalbak te gooien.

Strategie

Het inzicht dat menselijk gedrag grotendeels wordt gestuurd door onbewuste en automatische processen stond aan de basis van de sterke strategie. Gedragsverandering bij hardnekkige vervuilers is een kansloze missie, meer kans van slagen biedt de groep passieve vervuilers. Deze groep beïnvloed je niet met regels en straffen, wel met motivatieprikkels en incentives. Met andere woorden: maak het leuk en makkelijk, toon en beloon goed gedrag. Zo ontstond de campagne You bin it, you win it!, met daaraan gekoppeld een ‘blijvend overkoepelend platform’: Samen Meer Doen Voor Minder Afval. Creatief is de campagne niet bijzonder origineel, wel to the point en aantoonbaar effectief.

Resultaat

Een mooie ronde case: gekwantificeerde doelen, goed inzicht, strakke strategie, zoals je van McDonald’s verwacht. De resultaten zijn goed: tijdens de campagne werd 11% meer afval ingezameld (doel: 4%) en 57% onderschrijft de beoogde gedragsintentie om vaker afval in prullenbakken te gooien. De campagne kreeg een hoge waardering (7,2) en ook op KPI’s rondom de maatschappelijke betrokkenheid is een mooie score behaald (nulmeting: 45%; 1-meting: 53%). Bijvangst voor het merk dus. Aan de ene kant is afval natuurlijk een door McDonald’s zelf gecreëerd probleem. Aan de andere kant kan het feit dat er mensen zijn die (on)bewust afval niét in de afvalbak gooien niet verweten worden aan deze fastfoodketen. Bovendien neemt McDonald’s haar verantwoordelijkheid en probeert ze dit zelfgecreëerde probleem op te lossen. Jammer alleen dat we niet weten of de landelijke berg zwerfaval is verkleind en of McDonald’s zich uit die ongewenste top 3 heeft kunnen werken. Het punt is dat dáár nu juist het hardnekkige maatschappelijke probleem ligt. De campagne was ook te kort om langetermijneffecten te kunnen aantonen. De positieve effecten van deze campagne voor het merk McDonald’s zijn eigenlijk overtuigender dan de effecten op het belangrijke maatschappelijke thema zwerfafval. Zeer lovenswaardig dat een commercieel bedrijf zich committeert aan maatschappelijk thema’s. Hopelijk krijgt dit voorbeeld meer navolging. En hopelijk pakt McDonald’s door op de ingeslagen weg naar meer duurzaamheid in productie en consumptie(-effecten). Dat zou de licence to communicate op maatschappelijke thema’s enorm versterken.