Buienalarm - U bent gewaarschuwd!

Ambitie

Weer-app’s zijn er in overvloed. Om zoveel mogelijk gebruikers te werven worden de app’s vaak gratis aangeboden en gedistribueerd via onder meer Google Play en app-stores. De populairste weer-app’s staan bovenaan in de aanbevelingen. Hoe hoger je staat, hoe meer downloads. En hoe meer downloads, hoe meer inkomsten uit app-advertising. In deze markt is Buienradar de grootste (41% spontane en 91,6% geholpen naamsbekendheid), gevolgd door WeerOnline (22 en 63,5%) en Buienalarm (7 en 43,3%). Buienalarm pretendeert accurater te kunnen voorspellen dan de concurrenten, maar de onbekendheid speelt de app parten. De missie was dus: zorgen voor meer downloads (niet gekwantificeerd) en een grotere naamsbekendheid (doel: 14%). Informatie om het ambitieniveau van de doelstellingen aan dat van de concurrentie te kunnen spiegelen, ontbreekt helaas.

Strategie

Het inzicht waarop de strategie was gebaseerd, was dat het weer een sociale functie heeft, maar dat de gemiddelde gebruiker van weer-app’s overdonderd wordt door de hoeveelheid (overbodige) functies; er is behoefte aan simpelheid en gebruiksgemak. Het woord ‘alarm’ bood daarin het onderscheidend vermogen. De strategie zette aldus in op cut the crap. Korte boodschap, beperkt budget, de keuze voor eenvoud en to-the-point communiceren was een logische. In het creatieve concept is misdaadverslaggever Peter R. de Vries tot weerman gebombardeerd. Grappige keuze, maar de connectie tussen strategie en concept is een beetje zoek. Leuke kwinkslag wel: het imago van de betweter is slim ingezet. Wel een gemis: het vermeende onderscheidend vermogen - alarm - kwam niet scherp terug, net zo min als de assets ‘gemak’ en ‘eenvoud’.

Resultaat

Lof voor de durf van een kleine speler als Buienalarm om de concurrentie de loef af te willen steken. Dat is kennelijk gelukt, want er was een stijging van het aantal downloads van 54%. Hoeveel dat er dan in absolute cijfers zijn, is dan weer niet gedeeld. De spontane bekendheid is gestegen naar 14%, precies op de doelstelling. Maar bij de interpretatie van deze cijfers gingen er wel wat alarmbellen af. Zo zijn de doelstellingen op awareness gesteld op een jaar (0-meting begin 2019, 1-meting eind 2019), maar de campagne liep drie maanden. Wat is er in de rest van het jaar gedaan om die 14% te halen? Als dat in drie maanden gerealiseerd zou zijn met een dermate klein budget, zou dat echt een knappe prestatie zijn geweest. Die drie campagnemaanden waren trouwens in hartje zomer, is dat niet bij uitstek een periode waarin weer-app’s worden gedownload? Iets meer context was welkom geweest. Leuke campagne, lekker wringend en dwingend door de inzet van Peter R. de Vries. Maar het effect van de campagne op de download- en awareness-resultaten is onduidelijk. Hoeveel downloads waren er en hoe verhouden die resultaten zich tot het aantal downloads van de concurrentie in dezelfde periode? Dat soort gegevens hadden het resultaat beter in perspectief kunnen zetten.