& 
Smoorverliefd
Maatschappelijk - Effie Awards 2020
Smoorverliefd
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Smoorverliefd
Driekwart van de jongeren op de fiets is afgeleid door hun telefoon wat leidt tot veel ongelukken. Maar hoe bereik je jongeren die het gebruiken van hun telefoon op de fiets niet als probleem zien? En hoe zorg je ervoor dat ze deze boodschap over veiligheid omarmen in plaats van verwerpen? Door het onderwerp tot leven te brengen vanuit de meest populaire pop-cultuur van jongeren (Nederlandse hip-hop) en een emotioneel en herkenbaar moment te creeeren op basis van echte verhalen van leeftijdsgenoten. Verteld door een rolmodel waar ze naar willen luisteren.
Dit leidde tot een track en videoclip in samenwerking met Snelle. Gebaseerd op echte verhalen, te zien in een korte docu. Met handelingsperspectief van een app die je helpt mobielvrij te fietsen en waarmee je kans maakte op een schooloptreden van Snelle.
De content was trending #1 YouTube video (12 mio+ views) en nummer 1 hit. Er waren 21.000 app downloads (doel = 10.000). Ruim 50% doelgroep is bekend met campagne, 50% belooft hun telefoon nooit meer te gaan gebruiken en Interpolis' merkbekendheid verdubbelt van 5% naar 11% onder jongeren.
Een impacvtolle next-level samenwerking tussen merk en artiest om een maatschappelijk probleem onder tieners aan te pakken. Een extreem moeilijk te bereiken doelgroep waarvoor het merk zich in eerste instantie moet durven wegcijferen (zoals geen gebruik van logo in videoclip). En daarbij de kracht van een geloofwaardige artiest als verhalenverteller voorop stelt. Een campagne die het onderwerp zowel onder jongeren als hun ouders volledig top of mind maakt en daarnaast een slimme digitale oplossing biedt in de vorm van een app die jongeren beloont om mobielvrij te fietsen. Een app, waarvan de versie die Interpolis voor automobilisten maakten, tot 20% minder schade (=ongelukken) leidde.
Juryrapport
Ambitie
Interpolis manifesteert zich al jaren op het domein verkeersveiligheid. De campagnes rondom de AutoModus app richtten zich op het gevaar van telefoongebruik tijdens het autorijden. In de campagne Smoorverliefd zijn fietsende tieners (14-17 jaar) de doelgroep. Daarvan zijn er circa 800.000 in Nederland. Ruim driekwart van deze jongeren gebruikt de telefoon op de fiets en fietst daardoor langzamer, heeft minder oog voor het verkeer en vertoont vaker onveilig gedrag. Hoewel onderzoek aantoont dat jongeren dat zelf niet als een probleem zien, leidt het tot veel ongelukken. Interpolis wilde daar verandering in brengen door de downloads en het gebruik van de app PhoNo, die speciaal voor fietsers is ontwikkeld, te verhogen. De doelstelling werd voorzichtig gesteld op 10.000 downloads en op de uitgesproken intentie tot gedragsverandering bij 10% van de totale doelgroep. Maar hoe krijg je tieners zover dat ze een boodschap over veiligheid omarmen?
Strategie
Op basis van de scherpe inzichten - jongeren zien geen risico in het appen op de fiets, zijn gevoelig voor verhalen maar niet voor feiten - is de sterke strategie ontwikkeld het lastige onderwerp vanuit de jongerencultuur tot leven te brengen. YouTube en Instagram hebben gewerkt, mede dankzij de keuze voor een artiest en influencer en het emotionele verhaal over een onschuldige kalverliefde. Zo kun je een onaantrekkelijk thema geloofwaardig bij de doelgroep laten landen. Het creatieve idee is smashing, perfect geëxecuteerd in een muziektrack, videoclip en mini-docu. Dat de verzekeraar er voor koos het eigen logo niet in de videoclip op te nemen is nogal gedurfd en versterkt de onbaatzuchtige intenties. De keuze voor rapper Snelle en zijn liedje ‘Smoorverliefd’ was een schot in de roos en de middelenstrategie spot on met een enorme hoeveelheid free publicity als gevolg. Weinig jongeren (en ouders) zullen het nummer gemist hebben.
Resultaat
Dit is een mooie campagne, de inzet op het virale effect heeft zich uitbetaald. Natuurlijk kun je niet plannen dat een campagne een nummer 1 hit baart. Maar het lef om hierop in te zetten, getuigt van een scherp inzicht in de doelgroep. Die durf zie je niet vaak bij verzekeraars. In awareness scoort de campagne goed, maar de merkkoppeling met Interpolis bleef wat achter. Meer dan de helft van de jongeren heeft de campagne gezien, de helft van hen gaf aan na het zien van de videoclip de intentie te hebben de telefoon nooit meer te zullen gebruiken op de fiets. Het aantal downloads van de app (21.000) valt dan toch wat tegen, ook al ligt dat aantal fors boven de doelstelling. Belangrijker is de vraag hoe diep en duurzaam de maatschappelijke impact is. Blijft de boodschap hangen, wordt de intentie omgezet in attitude en gedrag, neemt het aantal fietsongelukken af? Uit de aangedragen onderzoeksrapportage blijkt dat binnen de brede doelgroep jongeren weinig effect te zien is van de campagne. Jammer, want daarmee is beweging op het echte (gedrag)probleem dus niet aangetoond. Het lef van een commercieel bedrijf om dit moeilijke maatschappelijke issue bij een lastig te bereiken doelgroep zo overtuigend op de kaart te zetten, verdient veel waardering. Hopelijk kan meer lengte in de campagne de zo gewenste gedragsverandering wel aantonen.
Effie Vrienden
