XTACY. Daar zit een luchtje aan.

Ambitie

Nederland heeft geen beste reputatie als het gaat om XTC. Er wordt in ons land steeds meer van deze drug geproduceerd. XTC-producerende labs (vaak middenin woonwijken, vooral in Noord-Brabant) leveren grote gevaren op voor de volksgezondheid. Dumping van drugsafval (vaak in de natuur) betekent grote schade voor het milieu en het opruimen ervan kost twee tot drie miljoen euro per jaar. Reden genoeg voor het Openbaar Ministerie de schouders te gaan zetten onder de opsporing van drugslabs en illegale afvaldumpingen. Daarvoor heeft het de bevolking nodig, enerzijds om productie- en dump-plekken te lokaliseren (de anijsachtige geur is kenmerkend voor XTC), anderzijds om dit bij het juiste meldpunt te melden. Voor- en nametingen zijn er niet uitgevoerd, concrete doelen zijn evenmin geformuleerd. Het primaire doel was het onderwerp op de agenda te krijgen - bewustwording creëren dus - om zo de opsporingskans te vergroten.

Strategie

Aan de ene kant doet de overheid een toenemend beroep op de betrokkenheid van burgers bij het reilen en zeilen van de samenleving. Aan de andere kant weten burgers vaak niet hoe ze kunnen helpen, zoals in dit geval bij de XTC-opsporing. De strategie richtte zich op basis van dit slimme inzicht dus op het attent maken van Nederlanders op de specifieke anijsgeur als mogelijke verklikker van een drugslab of dumping. Dat is doorvertaald in een campagne die zich concentreerde rondom een nieuwe parfum - XTACY - en een toolkit voor gemeenten. De kracht van dit geweldige creatieve idee - de anijsgeur in parfum-vorm - maakte dat de boodschap goed overkwam. De executie was ook sterk, tot en met de in parfumshops gebruikte geurstrookjes aan toe. Een mediastrategie was er eigenlijk niet, tenzij je de toolkit voor gemeenten als zodanig beschouwt.

Resultaat

De sterke focus in de campagne op de geur zal zeker goed gewerkt hebben. Maar ja, wat nu precies als resultaat gezien moet worden, is onduidelijk. En daarbij: zonder doelstellingen is welk resultaat dan ook niet in perspectief te zetten en naar waarde te schatten. Het was een sterke PR-stunt die veel media-aandacht heeft gegenereerd: 25 miljoen media-impressies en ruim 989.000 euro aan mediawaarde. Prima, maar om dan te concluderen dat daardoor meer mensen nu weten dat de anijsgeur belangrijk is voor herkenning en dat er een speciaal nummer is voor meldingen, je zou bijna zeggen: daar zit een luchtje aan. Belangrijker: zijn de burgers geactiveerd en zijn er daardoor meer meldingen bij het OM binnengekomen? En misschien nóg belangrijker: zijn er meer labs en dumpingen opgespoord als gevolg van die meldingen? Dat maatschappelijke effect is niet aangetoond. Kortom, iets te veel vragen en onduidelijkheden om deze in zijn eenvoud prachtige case te kunnen belonen. Het was een creatief ijzersterke campagne met een groots PR-effect, slim opgetuigd vanuit een helder inzicht en een goed gerichte strategie. En dat allemaal met een klein budget (misschien té beperkt om echt te kunnen uitpakken). Maar qua campagneresultaten valt er helaas weinig over te zeggen.