& 
Eerste Digitale Nationale Museumweek: meest effectieve sleutel naar de niet-frequente bezoeker.
Gedrag kort - Effie Awards 2020
Eerste Digitale Nationale Museumweek: meest effectieve sleutel naar de niet-frequente bezoeker.
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a.Titel: Eerste Digitale Nationale Museumweek: meest effectieve sleutel naar nieuw publiek.
2b. Uitdaging:
Veel musea draaien op binnenlands bezoek; Museumkaarthouder komt veel, incidenteel bezoek vlakt af. 12 maart sluit overheid de musea. Opent corona deuren om nieuw en bestaand publiek te bereiken?
2c. Inzicht:
Niet-frequente bezoekers hebben geen of gedateerde museumpercepties. Ze weten niet goed wat zij er te zoeken hebben en wat musea hen zoal bieden.
2d. Idee:
Juist nu ieders vrijheid beknot is, verleid nieuwe en verras bestaande bezoekers. Benader museumschatten als content, creëer engagement en zorg voor troost & inspiratie in kunst, cultuur en erfgoed.
2e. Resultaat:
84% van de niet-frequente bezoekers die nu een museum leren kennen, geeft aan ook daadwerkelijk geïnteresseerd te zijn om het te bezoeken. 62% vindt nu dat musea bijdragen aan hun ontwikkeling.
2f. Waarom Effie waardig:
De crisis aanpak resulteert in een van de allersterkste Museumweken. De digitale Museumweek pakt onverwacht goed uit, niet alleen voor nieuw maar ook voor bestaand publiek. De verbinding aan de viering van 75 jaar vrijheid past, hoe wrang ook, uitstekend. Het publiek ervaart de betekenis van ons échte goud juist nu hun eigen vrijheid wordt beknot. Ruim 120.000 mensen bezoeken online musea, 10.000 mensen het virtuele Gouden Pronkstuk. Naast 400 musea delen 600 Nederlanders daar hun persoonlijke ode aan culturele vrijheid. Publicitair is er een verdubbeling in mediawaarde/contactmomenten.
Juryrapport
Ambitie
Van de 500 geregistreerde Nederlandse musea zijn er 425 lid van de Museumvereniging. Veel van die musea draaien op bezoek uit eigen land. Schoolklassen en museumkaarthouders melden zich wel geregeld bij musea, maar het incidentele bezoek van landgenoten vlakt af. De Nationale Museumweek probeert daar al jaren verandering in te brengen, maar slaagt daar niet goed in. Voor 2020 stond desondanks weer zo’n ‘actieweek’ op de planning, totdat, ruim een maand voor de start, alle musea vanwege de corona-uitbraak dicht moesten. Snel besloot de organisatie de knop om te draaien en in te zetten op een digitale Museumweek. Dat bood een extra kans om naast bestaande bezoekers ook niet-frequente museumgangers te triggeren. De doelstellingen - bekendheid Museumweek verhogen, perceptie musea veranderen en engagement realiseren - werden helaas niet gekwantificeerd, omdat, naar eigen zeggen, de abrupte shift naar digital only dat onmogelijk maakte door gebrek aan referentiemateriaal.
Strategie
Het inzicht dat niet-frequente bezoekers geen of gedateerde museumpercepties hebben werd gekoppeld aan drie, laten we zeggen, situatie-inzichten: thuiszitters hebben meer tijd voor sociale media, het thema 75 jaar vrijheid wordt actueel door de corona-beperkingen en de digitale route kan een laagdrempelige ingang zijn. Het lijkt wat te veel van het goede. Voor wat betreft de strategische richting kwam het accent in deze digitale campagne te liggen op het ‘breder neerzetten’ van het museum en het omarmen van de collecties als content. De doorvertaling van deze mer-a-boire van richtingen naar communicatie was wat cryptisch. Is dit specifiek voor de ‘niet-frequente bezoeker’ gedaan? Het geheel leek eerder een tactische zet dan een scherpe strategische keuze. Het platform zat technisch en creatief goed in elkaar, maar de middelenmix roept weer een vraag op: hoe is het forse budget nu precies ingezet?
Resultaat
Het is een sympathieke campagne die getuigt van het vermogen om heel snel het roer om te gooien als de omstandigheden ineens radicaal veranderen. Dat lef verdient lof, net als het feit dat met de campagne voor ruim 2,3 miljoen euro aan waarde in media-exposure gegenereerd is. Wel jammer dat in de haast van de koerswijziging vergeten is er iets van een benchmark aan te koppelen. Nu is het resultaat van 132.023 bezoekers met een bezoekintentie van 84% moeilijk op waarde te schatten. Dat 16% van de niet-frequente bezoekers bereikt is, klinkt mooi, maar wie zijn die niet-frequente bezoekers, zijn dat alle Nederlanders min het aantal bestaande bezoekers? En heeft de Museumweek nu een breinpositie veroverd bij bestaande en bij niet-frequente bezoekers, staat de Museumweek nu echt ‘op de kaart’, zoals de ambitie luidde? Het gebrek aan kwantificering nekt dus het oordeel over het resultaat. Dat is jammer, want het is een mooi voorbeeld van: snel schakelen en kansen pakken. Met durf en geloof is uiterst alert ingespeeld op de plotselinge lockdown. De digitale Museumweek is een prachtig initiatief en verdient continuïteit. Voor het pronkstuk Effie is meer onderbouwing van de effectiviteit nodig.
Effie Vrienden
