De Vega Favorieten van Nederland

Ambitie

Wie vegetarisch eten wil stimuleren (en zo een flinke CO2-bespring wil realiseren) moet een paar hardnekkige vooroordelen overwinnen: niet lekker, lastig te maken. Bovendien moet de ingesleten gewoonte - vlees eten - worden doorbroken en de kennis van de effecten van het wel vlees eten vergroot worden. De Nationale Postcode Loterij, Albert Heijn en Unilever werken al zes jaar samen met als doel de impact op het klimaat te verminderen (onder meer met de Doe Maar Lekker Duurzaam-campagne). In 2019 sloegen ze de handen ineen in de Doe Maar Lekker Vegetarisch-campagne (DMLV). Er werd een flink aantal maatschappelijke doelstellingen aan verbonden: CO2-besparing (1.175 ton), marktgroei vleesvervangers (25%) en de activatie via cadeaubonnen (nou ja, dat laatste is natuurlijk geen maatschappelijke doelstelling). In de communicatie werd ingezet op de boodschapoverdracht, maar om daarvoor de campagne die amper impact heeft gegenereerd als benchmark te nemen, getuigt niet van veel ambitie. Geen doelstellingen op een structureel ander consumptiegedrag, had dat niet de kern moeten zijn?

Strategie

Wat precies het inzicht is waarop de campagne stoelde is wat onduidelijk. Nederlanders zijn gek op vlees, hebben een kennisachterstand als het gaat om de effecten van vleesconsumptie en zijn zogezegd gewoontedieren. Zoiets. De strategie focuste op het aantrekkelijk maken van vegetarisch eten door de tien favoriete gerechten vegetarisch te maken. Zo ontstonden de ‘Vega Favorieten van Nederland’. Een slim doordachte aanpak, met een prima toegankelijke creatieve uitwerking. Maar Gaston presenteren als autoriteit op het gebied van vegetarisch eten, was dat logisch? In de media/middelen werd vooral stevige druk uitgeoefend op het verzilveren van de cadeaubonnen. Helaas geen enkele melding over het budget; het zal, gezien de dragers van de campagne, niet gering zijn geweest.

Resultaat

Het resultaat van de campagne is mooi, al valt dat eigenlijk alleen goed te beoordelen aan de sales-cijfers. In de campagneperiode zijn ruim 1,2 miljoen vegetarische producten extra verkocht, het equivalent van 2.752 ton CO2-reductie. Daarvan is 71% aangeschaft met de gratis verstrekte cadeaukaart. De claim hierdoor een ‘grootse maatschappelijke impact’ te hebben gerealiseerd op ‘een onderwerp waar niemand aan wil’ is te makkelijk. Er zijn veel meer partijen die consumenten aansporen om vaker vegetarisch te eten, de wind waait mee. Hetzelfde geldt voor de bewering dat de markt voor vleesvervangers met 30% gestegen is dankzij de impuls die door deze campagne is gegeven: te kort door de bocht. Beide statements kun je alleen hard maken als het consumptiepatroon langdurig of blijvend veranderd is. En dat Nederland ‘met honderdduizenden naar de winkel is gegaan om vegetarische gerechten te proberen’ is niet verrassend als je iets gratis weggeeft.

Krachtenbundeling is goed, zeker bij zo’n lastig maatschappelijk thema als CO2-reductie. Natuurlijk zijn er consumenten op het vegetarische spoor gezet, maar de campagne dreef te veel op de cadeaubonnen om hard te kunnen maken dat hier een maatschappelijk probleem succesvol en met blijvend effect is aangepakt.