Goed doen met geld

Ambitie

Sinds 1960 zet ASN Bank zich in voor duurzame groei. Het is de oudste duurzame bank van Nederland en - samen met Triodos - de enige bank met een 100% duurzame agenda. Ondanks de maatschappelijke meewind en het feit dat de drie grootbanken (samen 83% marktaandeel) de duurzaamheidsclaim nog niet geloofwaardig kunnen waarmaken, is groei lastig voor ASN. Mensen zijn niet snel bereid over te stappen, het onderscheid in bancaire producten is gering en het budget van ASN is een fractie van dat van de grootbanken. Desondanks hanteert deze bank sinds 2018 ambitieuze doelstellingen, zowel in marketing (50% meer instroom, gelijke churn, 36% groei klantenbase in 2020) als in communicatie (bekendheid en overweging van 16 naar 20%, merkvoorkeur van 6 naar 8%).

Strategie

De kern van het inzicht is dat er een grote groep ‘gemaksduurzamen’ is. Dat er dus mensen zijn die ontvankelijk zijn voor de ASN-boodschap maar die niet snel in actie komen, vormde de basis voor een voortreffelijke en consistent volgehouden strategie. ASN Bank slaagde er zodoende in om duurzaam bankieren concreet te maken en dichtbij te brengen onder het motto ‘Zo maakt geld gelukkig’. De strategie heeft gestalte gekregen in een sterk creatief concept (fabelvertellingen) dat origineel is geëxecuteerd in een eigen ASN-dierenrijk (gewoontedier, pvc-paardje, overheersbeestje, databeessie, jongeluis). De touch-tell-sell mediastrategie maakte de propositie concreet en bood de afwachtende gemaksduurzamen handelingsperspectief, al is de koppeling met doelgroepen soms wat lastig te vinden (in welke mate hebben de gemaakte keuzes het gedrag per doelgroep geactiveerd?). Feit is dat de ijzersterke strategie, het creatieve concept en de trefzekere mediakeuze getuigen van een doortastende stap naar het volgende level.

Resultaat

Het is een prachtige, complete case die onomstotelijk aantoont dat je met consistent en consequent communiceren grote stappen kunt zetten. De commerciële resultaten zijn zeer goed. Doordat indexcijfers gegeven zijn, is helaas niet helder hoeveel klanten deze campagne in absolute zin heeft opgeleverd, maar de sprong in de indexcijfers overtuigt zonder meer. De doelstellingen op instroom en zeker die op de klantenbase zijn ruim overtroffen (index 154 en 193). Dat is bijna een verdubbeling van het aantal klanten. De beweging die op merkniveau is gecreëerd is ook prachtig: bekendheid en overweging gingen in 2,5 jaar tijd naar 25% en merkvoorkeur naar 10%. Wel jammer dat niet uitgelegd is waarom de beweging op die merk-KPI’s pas laat in 2019 op gang kwam. Aan de andere kant, groei is groei. De fabeldieren doen het goed bij de doelgroep en ook het animo voor de events was behoorlijk. Dat grootbanken dure fouten hebben gemaakt, speelde ASN Bank in de kaart. Maar kansen moet je natuurlijk wel oppakken. Dat heeft de bank prima gedaan door consequent vast te houden aan de eigen koers: niet groei ten koste van alles of omdat de concurrentie in de fout gaat, maar duurzame groei, op eigen kracht dus.

In 2018 ontving ASN Bank een bronzen Effie voor merkbouw. Daarna zette de bank steviger in op gedrag (zonder duurzame merkbouw los te laten). Een zeer geslaagde move, zo laat de winst- en verliesrekening (instroom/churn) van de communicatie-inspanningen zien. Deze meerjarige campagne is een voorbeeld voor het vak: zó maakt communicatie gelukkig, zó verdien je een gouden Effie.