Close App: Veilig events organiseren dankzij effectieve hyper-gepersonaliseerde 1-1 communicatie

Ambitie

Het communicatieplatform Close biedt organisatoren van evenementen de mogelijkheid om op het juiste moment de juiste informatie over het evenement te delen met bezoekers, en vice versa. Close is een verlengstuk van een festival-, museum-, concert- of theaterbezoek. Het platform creëert en deelt ervaringen rondom evenementen door de look & feel en de tone of voice van het evenement en/of de organisatie over te nemen. Tickets, berichten, locatie- en parkeer-informatie, foto’s, video’s, ervaringen van bezoekers, alles kan worden gedeeld in één app. Als start-up was Close druk bezig om organisatoren voor deze dienstverlening te interesseren, toen de coronapandemie uitbrak. Ineens leek het bestaansrecht van Close weg te vallen om de doodeenvoudige reden dat er door de lockdown niets meer te ervaren viel. Maar zo makkelijk gaf Close zich niet gewonnen. Toen begin 2021 het idee voor Fieldlab-evenementen post vatte, besloot Close zich aan te bieden om samen met overheid en wetenschappers ervoor te zorgen dat deze testevenementen veilig (en met oplevering van veel data) konden worden georganiseerd. De app die voorheen voor extra beleving zorgde kon nu een belangrijke bijdrage leveren aan de noodzakelijke crowd control. Concrete doelstellingen zijn niet gesteld, behalve dan dat Close tijdens de testevenementen het nut van dit digitale communicatiekanaal wilde aantonen. Wel concreet gekwantificeerd het doel om 100% conversie naar de app onder bezoekers te realiseren (wat natuurlijk niet moeilijk was door de verplichting tot registratie).

Strategie

Een consumenteninzicht ligt aan de campagne niet ten grondslag anders dan dat (een-op-een) begeleiding tijdens Fieldlab evenementen dringend gewenst was, voor zowel bezoekers als organisatoren. Dat de ondernemer achter de Close app in dat besef zijn kans greep en de belevings-propositie aanpaste op de corona-situatie (toegangsprocedures, tijdsloten, pre-registratie, speciale maatregelen), is niet echt een strategie. Het is wel een voorbeeld van slim inspelen op de actualiteit, met behulp van een technologisch vernuftige oplossing die voor iedereen toegankelijk was. Sterker nog: Close bood als enige partij in Nederland een platform waarop alle betrokkenen gekoppeld konden worden, inclusief de segmentatie-eisen (voor onderzoek in verschillende bezoekers-bubbels). Er is weinig informatie over de inzet van media/middelen. Niet zo gek natuurlijk, want de app zelf was het belangrijkste medium. Maar het was misschien niet zo gek geweest als Close meer had ingezet op free publicity rondom de lancering.

Resultaat

De Close app biedt een technologisch sterke interface tussen organisatoren van evenementen en bezoekers. Maar om dat een impactvolle propositie te noemen gaat misschien wat ver. Het is eerder een herpositionering of aanscherping van een businessmodel: van gebruik voor de  fun naar middel tot crowd control. Desondanks is alert, slim en creatief sterk ingespeeld op een ontstane situatie door een prima oplossing voor mobiele een-op-een communicatie te bieden. Maar het is niet de verdienste van de app dat de conversie tijdens de Fieldlab-evenementen zo is toegenomen (+95%, 67.730 unieke bezoekers), het was pure noodzaak. Geen nice to have, maar van need to have. Voor veel aspecten in de case mist degelijke onderbouwing, er blijven daardoor veel vragen open. Hoe bijvoorbeeld is het gebruik van de app ervaren door gebruiker én organisator? Welke inzichten heeft de samenwerking met wetenschappers opgeleverd? Bij de Fieldlab evenementen kreeg Close de kans met grote spelers in de sport- en cultuursector samen te werken (KNVB, Mojo, ID&T, Eurovisie Songfestival), blijven deze organisaties met Close werken? Ondanks deze kanttekeningen, is het een feit dat Close een prachtige belevings-app heeft ontwikkeld met ongetwijfeld grote potentie voor nieuwe toepassingen.