SNS Monnie

Ambitie

Contant geld verdwijnt met rappe schreden uit de dagelijkse praktijk. Betalen doe je met een pas, een app of via internet. Kinderen krijgen daardoor amper een indruk van de waarde van geld, constateerde SNS Bank, en ouders hebben moeite dit uit te leggen. Die handschoen pakte SNS op, als de bank die van oudsher stevig inzet op financiële educatie, maar ook de bank (onderdeel van de Volksbank) die slechts een kleine stem in de markt heeft die gedomineerd wordt door drie grootbanken (Rabo, ING, ABN). Desondanks zette SNS de campagne in om de instroom van nieuwe jeugdklanten naar 675 per maand te verdubbelen (wetende dat een kinderrekening vaak de basis voor een langdurige klantrelatie is) en ook de bijvangst te vergroten (meer producten per klant en meer instroom volwassenen). Onduidelijk is ten opzichte van welke periode die 675 nieuwe jeugdklanten een verdubbeling zijn. Naast het commerciële doel werden ook merkdoelstellingen geformuleerd (bekendheid, houding en overweging) en maatschappelijke doelstellingen: een derde van de kinderen met een SNS Jeugdbetaalrekening zou na de campagne bewuster moeten omgaan met geld (= weten wat er op je rekening staat en hoe lang je moet sparen voor iets). Omdat er geen benchmark is, is het ambitieniveau hiervan moeilijk in te schatten, maar een derde van de eigen klanten, dat moet toch niet heel moeilijk zijn?

Strategie

Kinderen kennen amper nog de waarde en betekenis van geld, ouders worstelen met de vraag hoe ze hun kinderen daar goed mee kunnen leren omgaan in een snel digitaliserende wereld. SNS vertaalde dit inzicht in een strategie die educatie centraal stelde, enerzijds door middel van een emotionele toy (nijlpaardje Monnie), anderzijds door een crossmediaal platform op te tuigen (MonnieMaster) dat ouders helpt om kinderen spelenderwijs te leren omgaan met geld. Dat platform werd breed toegankelijk gemaakt om de maatschappelijke doelstelling te kunnen realiseren, dat is mooi, zo’n maatschappelijke component ook effectueren. Zo maakte de bank digitaal geld ‘tastbaar’ en fungeerde Monnie als speelse hulp bij kleine ‘geldzaken’. Een sympathieke aanpak, prima doorgezet in de executie, leuke commercial, leuke content. Welke mediakeuzes er zijn gemaakt en op wie die waren gericht (ouders of kinderen) is onduidelijk. De investeringen vielen best mee, maar de kosten van het speelgoednijlpaardje zijn niet meegeteld. Als dat de tool was om gedrag te beïnvloeden - en dat was het - dan hadden daarvan ook de kosten gedeeld moeten worden.

Resultaat

De campagne leverde niet 675 nieuwe jeugdklanten per maand op, maar 3.321. Dat is nogal een resultaat. Bovendien nam een flink percentage van de nieuwe klanten ook andere producten af (59%, dat is 24 procentpunt boven de doelstelling). En 11% van de nieuwe jeugdklanten leverde ook een nieuwe betaalrekening op voor de ouders. Niet zo gek dus dat SNS zich overvallen voelde door het succes: na twee maanden waren alle Monnies op en is de campagne stopgezet. Kennelijk was de potentie van de campagne in de doelstellingen dus niet goed voorzien. Wat daarnaast opvalt is dat, doorrekenend naar de investeringen (exclusief de Monnie-kosten dus), de kosten per nieuwe klant uitkomen op ongeveer 150 euro. Is dat veel/weinig, is dat een gebruikelijk bedrag gezien de verwachte life time value? Meer onderbouwing en duiding van het resultaat zou goed geweest zijn. Er is ook geen info over de nieuwe (jeugd)klanten gedeeld: hoeveel daarvan zijn echt nieuw en hoeveel zijn kinderen van ouders bij die al een SNS-rekening hadden? Op merk en maatschappelijke doelen is behoorlijke beweging gecreëerd, maar het is niet helemaal duidelijk bij welke doelgroep de metingen zijn verricht. Kortom, het is een mooie sympathieke campagne die een commercieel en een maatschappelijk doel goed combineert, maar voor een Effie schiet de onderbouwing helaas te kort.