KPN - SuperWifi

Ambitie

De telecommarkt is bepaald geen makkelijke markt. Weinig productonderscheid, snoeiharde concurrentie. De mentale en commerciële positie van KPN in deze markt stond al jaren onder druk: het marktaandeel daalde en de churn was fors. Marktleider in de ‘thuis-markt’ Ziggo timmert stevig aan de weg (ook letterlijk door de uitrol van GigaNet), en ook de challengers onder KPN (Tele2, T-Mobile) roeren zich danig. KPN wordt gezien als betrouwbaar, Nederlands, degelijk en relatief duur. Onder niet-klanten leeft het idee dat het netwerk van KPN ouderwets is. Bovendien kon het bedrijf niet goed tippen aan de Power Promise en GigaNet-belofte van Ziggo (ondanks dat eind 2019 nog slechts 40% van de huishoudens in Nederland daadwerkelijk over een glasvezelaansluiting beschikte). De nieuwe SuperWifi- propositie moest het tij keren. Commercieel wilde KPN de dalende trend op omzet en volume stoppen en minimaal 10% plussen op de sales door vooral hoogwaardige klanten (gezinnen, grootverbruikers) aan te trekken en door de gemiddelde omzet per klant te verhogen. De marketing- en communicatiedoelstellingen waren gericht op versteviging in de merkfunnel met 1 of 2 procentpunten om zodoende de afstand tot Ziggo te verkleinen.

Strategie

Het inzicht dat goed internet meer vergt dan een snelle wifi-verbinding naar de meterkast is sterk. In de strategie zette KPN dan ook vol in op de claim dat het betrouwbare wifi-kwaliteit overal in huis kon bieden. Zo werd de propositie SuperWifi - prima naam - geïntroduceerd. Misschien geen unieke propositie - het lijkt op de Power Promise van Ziggo - maar KPN is wel de eerste provider die deze USP van perfect-internet-voorbij-de-meterkast nadrukkelijk claimt, er SuperWifi-versterkers voor ontwikkelde en produceerde, en er een stevige communicatiecampagne omheen heeft opgetuigd. Creatief is het idee goed vertaald, met een strakke executie en een logische (maar ook wel erg veilige) mediastrategie met vertrouwde middelen. Je kunt je misschien afvragen: waarom is het door corona gedwongen thuiswerken - en de ergernis rondom een slechte verbinding - niet meer uitgebuit? Het verraste ook een beetje dat in de tweede helft van de campagne de beginboodschap - het product als de hero - wat werd losgelaten. Prima vakwerk in de creatie, daar niet van.

Resultaat

KPN heeft een relevante propositie geclaimd in een super-competitieve markt. Misschien een beetje oude wijn in nieuwe zakken, maar so what, het momentum is prima door KPN opgepakt. Met behulp van de campagne, die gestart is vanuit het product, is die propositie, figuurlijk en letterlijk, succesvol verkocht: + 21% sales (doel: 10%). Bovendien: grote gezinnen kiezen vaker voor SuperWifi (+32%) en de gemiddelde omzet per klant is gestegen van 47 naar 50 euro. Natuurlijk, KPN had de thuiswerk-wind mee, maar zo’n kans moet je dan wel grijpen. Er is dus flink geplust in het segment hoogwaardige klanten. Maar het is niet helemaal fair om te concluderen dat de churn sterk afnam (60 à 70% lager dan bij andere klantprofielen) dankzij SuperWifi; zo’n eerste jaar zitten nieuwe klanten de contractduur toch gewoon uit? En om uit het feit dat de concurrentie de propositie (en zelfs de naam) kopieerde af te leiden dat je het mentale leiderschap in de categorie weer te pakken hebt, is misschien wat kort door de bocht. Aan de andere kant, met de scores in de funnel kun je thuiskomen: in bekendheid en overweging verslaat KPN Ziggo, en in voorkeur is de afstand van acht procentpunt verkleind tot drie procentpunt (nu: 29% tegen 32%). Kortom, vanuit een underdog-positie is KPN er dankzij een nieuwe propositie, die ook nog eens een stevige beweging op het merk teweeg heeft gebracht, in geslaagd de dalende trend in de residential markt te stoppen en de eerste voorzichtige omzetstijging sinds jaren te realiseren. Super