De KiKa-Berentribune

Ambitie

Het was een uitermate lastig jaar voor goede doelen. Collectes, evenementen, acties voor fondswerving, een groot deel van 2020 was er weinig mogelijk. Ook KiKa leed zwaar onder corona, want dit goede doel haalt juist veel geld op door mensen letterlijk in beweging te brengen, onder meer in de KiKa-run die jaarlijks ongeveer een half miljoen oplevert. De vraag was dus: hoe kunnen we, nu vrijwel niets mogelijk is, het grote publiek bereiken en raken, om zodoende toch een groot donatiebedrag binnen te halen? Geneesmiddelenbedrijf MSD is al 15 jaar partner van KiKa en verdubbelt jaarlijks het door de eigen medewerkers tijdens de KiKa-run opgehaalde bedrag (de laatste jaren rond de 50.000 euro). In dit coronajaar, waarin de KiKa-run niet kon doorgaan, maakte het bedrijf 100.000 euro vrij om een actie op touw te zetten. Als maatschappelijk doel werd ingezet op landelijke PR voor KiKa met een verdubbeling van het donatiebedrag van MSD als resultaat. Knap ambitieus dus, wetende dat alle zekerheden waren weggevallen. Het was van belang zoveel mogelijk publiciteit te genereren, want de activatie zou het zonder media-investeringen moeten doen. Geen doelen op bewustwording of attitude-verandering, begrijpelijk maar toch jammer.

Strategie

Nederland zat grotendeels thuis, keek naar voetbal op televisie en naar lege voetbaltribunes. Het gemis van fysieke aanwezigheid was een breed gedeeld sentiment. Dit inzicht is niet heel verrassend of disruptief, het zit wel scherp op de actualiteit. Samen met maatschappelijk partner SC Heerenveen besloten MSD en KiKa vol te gaan voor het maximaliseren van de likeability. Geen messcherpe strategie, meer een handvat om de overmacht, ontstaan door de corona-pandemie, het hoofd te bieden. Neemt niet weg dat het resulteerde in een beresterk idee dat creatief briljant is vertaald: 15.000 Heerenveen/KiKa-beren op de tribunes van de voetbalclub en ‘supporters-video’s’ om het voetbalgevoel te verbeelden. Een doordachte mediastrategie was er ook niet, anders dan dat volledig op owned en earned media is ingezet om de kosten zo laag mogelijk te houden. Het doel heiligde de middelen zogezegd in deze sympathieke activatie, met als beloning dat de pers het breed oppikte en de actie met gratis exposure wereldwijd viraal ging, met een minuut CNN als kers op de taart.

Resultaat

KiKa heeft van een probleem een kans gemaakt en een negatief uitgangspunt omgezet in een positief resultaat. Het was geen breed opgezette communicatiecampagne, met een sterk inzicht en een loepzuivere strategie. En als fondsenwervingscampagne was de actie ook niet heel sterk (want er is weinig gedaan om structureel geefgedrag te stimuleren). Wat het wel was: een waanzinnig slimme activatie waarin stakeholders effectief bij elkaar zijn gebracht, waarin drie keer meer geld is opgehaald (ruim 3 ton) dan de MSD-sponsoring normaal gesproken oplevert, en waarin een onvoorstelbare hoeveelheid media spin-off is gegenereerd. De maatschappelijke impact was fenomenaal, de durf die KiKa en MSD toonden door het MSD-sponsorbudget vol in een risicovolle actie te investeren, is beloond door de enorme aandacht die werd gegenereerd. In de categorie Maatschappelijke Impact is deze berenactie dan ook terecht geëerd met een bronzen Effie. Voor een echte gedragscase valt er wel iets op af te dingen: los van het feit dat de campagne een beetje voelt als een lucky shot (waar overigens niks mis mee is), is het niet duidelijk of er van gedragsbeïnvloeding sprake was, ook niet op de korte termijn. De 19.000 beren gingen als warme broodjes de deur uit, logisch. Maar de hele activatie gaat minder over kinderen met kanker dan over lege voetbalstadions in coronatijd, terwijl één van de doelen toch ook was een zo groot mogelijke publiciteit voor KiKa te realiseren. Of dat gelukt is blijft ongewis.