HAK - Het Helpende Bord

Ambitie

Het is een strijd die al decennia gevoerd wordt: we eten te weinig groente. Dat wil zeggen, de geadviseerde 250 gram per dag halen volwassenen zelden, en jonge kinderen komen hooguit tot 60 à 70 gram per dag (waar 100/150 gram het advies is). HAK wil uiteraard meer groente verkopen, maar profileert zich ook met een maatschappelijke missie: Nederlanders helpen  meer groente te eten. Dat is een fikse uitdaging, omdat het weliswaar sympathieke imago van het bedrijf ook wat ouderwets is en omdat te weinig jonge gezinnen - ‘moderne eters’ die vaker voor vers gaan - naar het conservenschap komen. Daarom besloot HAK niet op het eigen product in te zetten, maar op een innovatie die het eten van groente bevordert. Gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek naar het eetgedrag van kinderen en met toepassing van nudging-technieken werd het Helpende Bord ontwikkeld: een wit bord, net zo groot als dat van de ouders (kinderen willen hun ouders na-apen), en met een kuiltje waarin extra groente kan worden geschept (daardoor lijkt het minder). Het zijn stimuli die bewerkstelligen dat kinderen min of meer ongemerkt meer groente eten. HAK formuleerde ambitieuze doelstellingen op maatschappelijk vlak (HAK helpt, zet zich in voor de gezondheid), commercieel vlak (stijging gepercipieerd onderscheid en bereidheid om meer te betalen) en marketing/communicatievlak (stijging in sympathie, interesse, overweging).

Strategie

Aan de basis van deze propositie staan sterke inzichten: jong geleerd is oud gedaan en hoe we groente opdienen is cruciaal (zien is bij groente vooral: niét ‘kopen’). Bekend is dat de opgeheven vinger niet werkt, dus richtte de strategie zich op de helpende hand, voor moderne gezinnen met jonge kinderen. Zo kon HAK en passant ook het ietwat traditionele imago wat upgraden. De onderbouwing van de strategische keuzes is sterk. De propositie is ontwikkeld vanuit de visie en merkwaarden van HAK, en de aaibaarheidsfactor (ook onder vakgenoten) is groot. Het Helpende Bord voegt waarde toe voor de consument. Volop lof dus voor concept en creatie. De communicatie is afgestemd op de millennials - HAK wil het merk verjongen -  de middelenstrategie spot on, de inzet van influencers slim. Een koppeling tussen bord en merk is er nauwelijks, het is geen opzichtig HAK-bord. Prima besluit.

Resultaat

HAK toont lef, dit is out-of-the-box-denken, het Helpende Bord is een schoolvoorbeeld van een innovatieve propositie, buiten de eigen categorie van HAK. Het Helpende Bord spreekt moderne eters aan, het free publicity-bereik was gigantisch, de trial intent steeg naar 64% (doel was 30%) en de buy intent naar 56% (doel was 25%). Maar waarom zijn er zo weinig borden geproduceerd en waarom is het alleen via de Bijenkorf verkocht (niet direct de plek waar je de doelgroep met het grootste ‘groente-probleem’ vindt)? Hoeveel maatschappelijke en commerciële impact wilde HAK met deze propositie maken? Blijft hier niet een enorme kans liggen door slechts 1.246 Helpende Borden te produceren? Dat aantal zou passen bij een pilot-actie of PR-stunt. Waarom geen verkoop en/of activatie via bijvoorbeeld supermarkten, of komt dat misschien nog? Ook jammer dat er vooraf geen gedragsdoelstelling - kinderen meer groente laten eten - is geformuleerd. Het zou de case hebben verrijkt als bekend was of het bord ook echt werkt, oftewel: wat de impact van de propositie is. Desondanks is het een vondst met ongetwijfeld grote potentie. Met andere woorden: dit bord smaakt naar meer. Hopelijk is deze Leffie dus ook een Helpende Leffie om impactvol door te pakken op deze jaloersmakende propositie.