Appelsientje Geniet van de zon

Ambitie

Appelsientje, op de markt sinds 1973, is van oudsher het leidende A-merk in de categorie houdbare fruitdranken. Sinds 2012 krimpt deze markt. Van de 686 miljoen verkochte liters in 2012 was in 2019 nog maar 390 miljoen liter over. Het verkochte volume van Appelsientje daalde in die periode van 58,8 miljoen naar 28,6 miljoen liter. Een nieuw product (Appelsientje Volle Smaak) kon die neergang niet stoppen en ook extra promodruk hielp weinig. Daar kwam de groeiende populariteit van de huismerken nog eens bij (inmiddels bijna de helft van de markt). Kortom: hoe kon Appelsientje deze structureel lijkende neergang nog keren? Door de zon in huis te halen, zo luidde de gedachte. De campagne moest ervoor zorgen dat Appelsientje in 2020 tenminste 1 miljoen euro in waarde ging groeien, hetgeen betekende: 3% groei in marktaandeel. Daarnaast moest de aantrekkingskracht van het merk worden vergroot: merkoverweging en koopintentie allebei met 5 procentpunt omhoog, respectievelijk naar 55 en 45%. Geen echt grote sprongen, wel getuigend van lef in een categorie in moeilijkheden.

Strategie

Het inzicht dat mensen vruchtensappen in de eerste plaats kiezen om van te genieten en pas daarna omdat het ook gezond is, vormde de basis voor de strategie waarin het onbekommerd genieten de boventoon voerde. Volgens Appelsientje associëren mensen het merk vooral met lekker, het claimen van de zon als herkenbare brand asset lag dan ook voor de hand. Het is een sterke, moedige switch - terug naar de roots van het merk - die stevig kapitaliseert op de emotionele meerwaarde. Qua creatief idee resulteerde dat in het communiceren van een merkverhaal waarin het merk acteerde als de verpersoonlijking van de zon. Dat zag er ook lekker zonnig uit, mede dankzij de prachtige executie in een fantastische film. Het media- en middelenplan was passend bij de strategie (emotie en massa), zij het dat het vooral ook een klassiek mediadruk-plan was (de share of voice steeg van 15,6% in 2019 naar 18,6% in 2020).

Resultaat

In een categorie die het behoorlijk zwaar heeft, liet Appelsientje zien dat de aanval de beste verdediging is. Er zijn moedige strategische keuzes gemaakt, prachtig vertaald in creatie en executie. In waarde was Appelsientje in 2020 de grootste groeier: 3,6 miljoen euro. Het marktaandeel steeg naar 10,9% (doel: 10,5%). En ook het volume groeide (naar 33,7 miljoen liter, 4 miljoen liter meer dan in 2019). Zonnige cijfers, maar er zit wel wat discrepantie in. De campagne liep van half juli tot begin oktober, om dan jaarcijfers als onderbouwing van het resultaat te laten zien, dat klopt natuurlijk niet. Dat wil zeggen, het campagne-effect is op deze manier onmogelijk te isoleren, te meer daar ook geen specifieke promodruk-cijfers voor de campagneperiode zijn gegeven (wel 4% stijging over het hele jaar). Bovendien wordt het corona-effect erg makkelijk gebagatelliseerd. Allicht dat de sluiting van de horeca een gunstig effect had op de verkopen van Appelsientje aan de thuisblijvers. Dat verklaart wellicht ook dat meer merken in deze categorie in 2020 gunstige cijfers noteerden. Opvallend ook dat Appelsientje uitgebreid inzette (en reflecteert) op merk-KPI’s en minder op gedragseffecten. Die merk-resultaten zijn goed: de overweging steeg naar 58% en de koopintentie naar 46%. Ook in imago-statements werd een flinke uplift gerealiseerd. Je zou zeggen: daar zit misschien een mooie merkcase in. In deze categorie Gedrag Kort is de bewijsvoering in ieder geval te mistig om voor een Effie in aanmerking te komen.