& 
Lekker Bezig Maggi!
Gedrag lang - Effie Awards 2020 - brons
Lekker Bezig Maggi!
Effie bekroning
brons
2020
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a. Titel
Lekker bezig Maggi!
2b. Uitdaging
Na jaren van dalende verkopen en marktaandeel – met als dieptepunt 2018 – winnen in de categorie Kruidenierswaren door het merk weer relevant te maken voor een breed publiek.
2c. Inzicht
Maggi ziet een gat tussen de Instagrammable foodiecultuur en het dagelijkse koken. En zet met een nieuwe strategie, creatief concept en media-aanpak de doorsnee kok centraal: zij zijn lekker bezig!
2d. Idee
Door de realiteit van het dagelijks koken (en daarmee Maggi’s kernassortiment) een podium te geven, worden niet alleen de harten van mensen teruggewonnen maar ook Maggi omzet en marktaandeel.
2e. Resultaat
Na de start van de nieuwe creatieve en mediastrategie begin 2019, groeit Maggi harder dan de markt: van -6,2% netto omzet in 2018 naar +9% in juni 2020. Ook de merkcijfers vinden het pad omhoog.
2f. Waarom is de case effie-waardig
Op basis van sterk inzicht wordt ingezet op een gedurfd volledig nieuw recept: het dagelijkse koken en Maggi’s kernassortiment krijgen de hoofdrol in real life diaries ‘Dag Avondspits’ waarin de doelgroep wordt aangemoedigd bij het bereiden van de dagelijkse maaltijd: zij zijn Lekker Bezig! Het pad van traditionele campagnevoering wordt volledig verlaten met inzet van branded content en digitale media. Met een kleiner budget wordt het koopgedrag sterk beïnvloed en keert Maggi na jarenlange daling terug naar omzet én marktaandeelgroei. Ook de merk- en imagocijfers stijgen weer. Lekker Bezig Maggi!
Juryrapport
Ambitie
Maggi, sinds 1872 op de markt, kampte een kleine 150 jaar na de start met een dalende omzet en een teruglopend marktaandeel. Eind 2018 was het marktaandeel in kruidenierswaren tot 24,5% gezakt. Daarmee stond Maggi op de tweede plaats, achter marktleider Unilever met vooral het merk Knorr (40%). Het omzetverlies van Maggi in 2018 is historisch groot: -6,2%. Maggi is actief in meerdere productcategorieën, uitgerekend in de categorie waar het zich in 2018 volledig op richtte - maaltijdmixen en -pakketten - mislukten productintroducties. Tijd om in actie te komen. Een stevige commerciële doelstelling werd geformuleerd: in 2 jaar tijd moest de omzetdaling gekeerd worden naar 0,5% groei. Een vergelijkbaar verhaal voor de merkfunnel: merkbekendheid, -gebruik en -voorkeur moesten een flinke boost krijgen en ook op imago-statements was er werk aan de winkel.
Strategie
Maggi constateerde dat het de connectie met de eigen merkkracht - de keukenhulp voor iedereen - aan het verliezen was. Wilde Maggi weer populair en relevant worden, dan moest het niet meegaan met het prestatieniveau dat de foodie-hype propageerde (en die veel stress in veel keukens veroorzaakte), maar sterker inzetten op haar rol als dagelijkse keukenhulp. Op basis van dit scherpe, goed onderbouwde consumenteninzicht, gooide Maggi in 2019 het strategie-roer radicaal om. Maggi ging de consument laten zien dat het de dagelijkse realiteit van het koken begrijpt (de bovenlaag in de communicatie) en bewijsvoering leveren voor haar eigen rol als keukenhulp (de onderlaag). Daaruit volgde een pakkend creatief idee, een breuk met conventies in dit segment: real life diaries in plaats van tv-commercials. (Terzijde: dat erdoor krijgen in de boardroom, zal niet eenvoudig geweest zijn). De executie is sterk, het voelt ‘authentiek Hollands’ (= identificatie). De sterke middelenstrategie - branded content bij Koffietijd, RTL en LINDA - verschafte de gekozen koers extra geloofwaardigheid.
Resultaat
Mooie case, goed onderbouwd (een beetje te goed soms, pdf’s van 41 pagina’s maken het niet altijd duidelijker...). De effecten zijn fantastisch. Al in 2019 werd 1,7% omzetgroei gerealiseerd, in 2020 tot en met juni zelfs 9% (doel 0,5%). Die 9% is mede te danken aan de coronacrisis (thuis koken), maar de trendbreuk was al duidelijk zichtbaar vóór maart 2020. Maggi groeide 0,5 tot 1% harder dan de totale categorie.
Op merkniveau zijn vrijwel alle doelen overtroffen (alleen op bekendheid niet). Terug naar de kern van het merk - niks mis met pakjes en zakjes - dat gevoel beklijft weer bij een grote groep Nederlanders. De campagne is verantwoordelijk voor de beweging op gedrag. De vraag is wel: is dat te danken aan de enkele tientallen keren uitgezonden real life diaries of vooral aan de kookitems (8 miljoen vertoningen via Koffietijd-kanalen)? Met andere woorden, wat was de bijdrage aan de klinkende resultaten van de branded content die volgens eigen zeggen een ‘hoofdrol’ in de campagne had? Ondanks de enorme hoeveelheid informatie is de link tussen deze content en de prachtige resultaten niet eenduidig te leggen. Het had de durf om deze move te maken nog meer in perspectief kunnen zetten en het campagne-effect nog duidelijker kunnen aantonen. Los van deze kanttekening is overduidelijk dat het merk Maggi haar stem heeft terugveroverd met een aantoonbaar gedragseffect.
Effie Vrienden
